丰田汽车可以划分为四个层级,最高层级为企业品牌,也就是丰田汽车;第二层级为业务伞(母)品牌,包括toyota、lexus、scion、daihatsu、hino等五个伞品牌(不包括subaru等联营品牌);第三层级为产品品牌,如toyota伞品牌下包括camry、corolla、corona、crown等数十个产品子品牌;第四层级为产品标识,如同样为corolla,又具体细分为运动款、标准款、天窗版、le版等多种型号,以示不同产品的区别。
丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌,核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中,大发(daihatsu)和日野(hino)为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌,雷克萨斯(lexus)和scion(赛昂)则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这些伞品牌在消费者感知层面,都表现为相互独立区隔,产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔(见图2)、品牌广告自行投放。