品牌矩阵

品牌矩阵品牌矩阵的基本理念是：

一、每一个商业品牌，都包括两大类元素：核心层和延伸层，二者相辅相成。核心层，指的是品牌内涵中最重要、最独特、最个性的元素；延伸层，指的是一些虽并非特别关键、但也不可忽视的品牌元素。

二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性态度和理性认知。二者互相支撑。

三、将以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标，就可以得到一个四象限的矩阵图，也就是品牌矩阵。

四、 当对某品牌进行分析时，可以将该品牌的各方面元素进行整理归纳，分别对应放入四个象限中。

五、如果用理想的品牌建设目标去进行解构，得到的是目标矩阵；如果用品牌的现状进行解构，得到的就是现状矩阵。

以麦当劳（中国）为例

首先分析一下麦当劳品牌在中国的现状。

麦当劳（中国）核心-感性态度是“快乐”。麦当劳几乎所有的广告，都强力诉求“快乐”的元素，从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢I'm lovin' it”等等。不过，近年来“垃圾食品”的指责也围绕着麦当劳。

核心－理性认知的象限，考验的是消费者是否真的对这个品牌有深入的了解。比如“麦当劳餐厅很干净，连厕所都有专人负责，及时清理”、“麦当劳的食品，每家店都品质如一，不用担心象国内一些餐饮连锁餐馆一样，在各家点的相同菜品，味道却有差异”、“麦当劳有一些人性化的服务，比如给过生日的儿童办party等等”。当然，也有一些不太好的内容，比如“高热量”等等。

品牌现状矩阵图延伸－感性态度，有浓厚的“美国经济和文化代表”的色彩，它的高速扩张，它的快餐文化，它的小时工制度等等，都打上了浓重的美国烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”，经常遭受冲击。

最后，在延伸－理性象限中，可以填入的内容有：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。

这样，麦当劳（中国）的品牌现状矩阵就画出来了，如右图品牌现状矩阵图。

然后再来画一下麦当劳（中国）的品牌目标矩阵。

麦当劳（中国）最近一直致力于扭转“垃圾食品”的负面形象，塑造“健康食品”的概念。所以，在目标矩阵的核心-感性态度象限中，把“垃圾食品”更改成“健康食品”。

品牌目标矩阵图为了完成从“垃圾”到“健康”的转变，麦当劳开始强调自己的“用油健康”，并开始仿效subway采用新鲜蔬菜以及控制卡路里。所以，在目标矩阵的核心-理性认知象限中，删除“高热量”，增加“用油健康和新鲜蔬菜”。近年来，麦当劳（中国）一直致力于本地化，开发出中式早餐等食品，目的是在目标矩阵中延伸-感性态度象限中增加“扎根中国”的元素。

由此，麦当劳（中国）的品牌目标矩阵就画出来了，如右图品牌目标矩阵图。

将两个矩阵进行对比，就可以得出当前麦当劳（中国）的品牌鸿沟了。