置入性营销

[p]根据美国行销学会（American Marketing Association）对于广告的定义，“置入性”具有四个条件：[/p]

1. 付费购买媒体版面或时间。
2. 讯息必须透过媒体扩散来展示与推销。
3. 推销标的物可为具体商品、服务或抽象的概念（idea）。
4. 明示广告主（sponsor）。

[p]最常见的置入性行销为于电影或电视节目画面中刻意置入特定静态摆设道具或演员所用的商品，而要置入的商品必须付费给电影或电视节目制作单位；例如《007》系列电影中，男主角的手表、汽车。置入性行销试图在观众不经意、低涉入的情况下，减低观众对广告的抗拒心理。不过行销的太过火、太浮滥、太夸张的情形，会出现广告化的歪曲现象，例如台湾电视剧就曾经发生被主管机关要求打马赛克的事件。[/p] [p][br][/p]

[p]台湾师范大学大众传播研究所教授陈炳宏置入性行销规范之议题概括分为四类：一是“政策置入新闻”，二是“政策置入节目”，三是“商品置入新闻”，四是“商品置入节目”。前两种是指政府提供讯息时，隐藏“政府是讯息提供者”的资讯，而将讯息伪装成“由政府以外或与政府无关联者所提供”。 （注：将以上的政府两字换成政党亦成立。）[/p]

[p]在交大校友会Blog研究后提出有下列几种：[/p]

• 影片画面中置入

1. 直接Logo
2. 产品没Logo

• 说明置入

1. 直接说名称
2. 谐音名称
3. 隐含说明
4. 故事说明

[p]以上几种因应各国的电信法规不同会有不同的规范![/p]

• 在电影或电视节目之中，场景会出现特定公司或其产品的实品、广告看板及霓虹灯。
  • 美国好莱坞的商业电影最常使用这种手法。如《关键报告》中就曾出现先锋公司与丰田汽车公司的广告招牌；《007》系列电影是置入性行销资历最久的商业电影，男主角左手腕配戴的欧米茄手表、男主角驾驶的跑车等都是置入性行销的工具；《变形金刚》里面机器人们扫描的汽车也全部是赞助商的汽车。
  • 日本、台湾与韩国的偶像剧，也常使用这种手法。由于偶像剧年龄层的观众通常消费能力都不差，对提供的厂商来说反而有助于商品的销售。
    • 以台湾偶像剧为例，常见的是某剧的全体演员似乎独爱某家品牌特定款式的手机；剧中人常会拿某牌子的饮料在喝；剧中人常会穿某些特定厂牌的衣服。也有偶像剧是行销的旅游地点的，吸引观光客来旅游。
    • 由于韩国人民族意识强烈，韩剧中更是大量出现的韩国的东西，例如用的手机通通都是韩国厂牌三星的手机，不太可能会出现其他外国的牌子；开的车子通通也都是韩国的牌子，少有外国厂牌。
  • 香港无线电视的情境喜剧《高朋满座》、《同事三分亲》、《毕打自己人》及无线与CCTV联合制作的连续剧《岁月风云》，皆被视为香港置入性行销的代表者，几乎每一个镜头都出现不同广告商的产品。
  • 《天下无贼》中出现的大量广告商标。
  • 由于PUMA是赞助商，电影《少林足球》中出现的大量PUMA的商标，像衣服、鞋子，甚至足球场景，都看得到PUMA豹型踪影，是成功的例子。
• 在宣导牙齿保健，预防蛀牙的卫教节目中，顺带提到某品牌的牙刷或牙膏的效果最好。
• 台湾媒体常见针对政治人物及特定阵营支持者进行置入性行销：利用各种手段（包括造假）将其形象转为正面或将政敌形象增加负面印象。而其真正原因媒体缺乏专业，因此配合其政治倾向扭曲甚至造假，造成置入性行销的效果。

在新闻用语上的例子：许多华文媒体有“好事归华人、坏事台湾”或“好事归台湾、坏事归大陆”的例子；而若是低知名度的民意代表传出丑闻或开记者会，可以发现媒体会依照其意识型态决定是否报道其党籍；而若地方政府闯祸、且地方政府与中央政府党籍不同，部分媒体会直接谴责“政府”而非地方政府，以达到攻击敌对政党的效果。

• 政府为宣导政令或宣传自己的正面形象，委托电视台在其节目内，提到或演出所要宣导的内容。
  • 在台湾，各级政府及电视台都喜欢玩置入性行销（而且不论政府首长及电视台的颜色，媒体为敌对阵营的地方首长量身订制专题报道，以行销政绩的例子也很常见）；民进党的政府首长也会给亲蓝媒体许多广告经费，反之亦然。其中原属泛绿倾向媒体的置入性行销技巧拙劣、较为明显，例如台视与华视的晚间新闻，与民视的台湾闽南语单元剧《亲戚不计较》、《夫妻天注定》，都是陈水扁执政时期领受行政院新闻局的置入性行销经费的例子，以新闻与戏剧的形式宣传卫生及安全常识、甚至宣传政府的正面形象与政令。尤其是《亲戚不计较》，不仅可以看到民意代表、影视明星、地方官员在节目中出现，同时也担负起为民视宣传的使命，而且非常明显；最经典的一幕就是，剧中的主角在庙里巧遇白冰冰，只见白冰冰虔诚祈求，口中直念：“弟子白冰冰最近在民视主持《亲戚大舞台》，希望神明保佑……。”
  • 不仅仅是政府为宣导政令而使用的置入性行销，有时候连政党也会在支持的电视台进行置入性行销，例如2008年台湾在进行总统选举的时候，帮助马英九的置入性行销数目较多且手段高妙，帮助谢长廷的广告少很多且方法较为拙劣。

• 在台湾，置入性行销还有一种形式，就是广告节目化。
• 2001年5月30日，中国台湾地区新闻局公布《节目广告化或广告节目化认定原则》，以16条原则来认定一个节目是不是广告节目化之节目。
• 除了《节目广告化或广告节目化认定原则》所列举者之外，广告节目化之节目还有下列特性：
  • 在不同的电视台经营的两个以上的商业电视频道中播放。
  • 在各电视频道的正规节目时段中播出。
  • 都是外制的节目。
  • 内容以强调减肥、瘦身、美容、养生、保健为主。
  • 内容有夸大不实的嫌疑。
• 在台湾，曾经播出的广告节目化之节目有《美丽俏佳人》、《美丽搜查线》、《花草瘦翻天》、《佳人曲线密码》、《世界第一等》、《神奇的巴西蘑菇》、《健康诺贝尔》、《美丽部落格》、《长寿密码大公开》、《中医世界》、《中医智多星》、《冰冰好生活》、《乐活密码》、《乐活劲行式》、《资讯特区》、《不可不知的事》、《全民健检》、《康健生活》等，这些节目多半会在有线与无线频道播出，其中不乏曾经被主管单位开罚者，例如《花草瘦翻天》。

• 台湾媒体观察教育基金会董事长管中祥认为：“国家透过置入性行销来传达政令，并不是什么罪大恶极的事，有时某些资讯的确得透过此种方式较易传达；但重要的是，台湾是不是有公共的媒体空间，让不同立场者在没有政治压力及经济负担的情况下，能够对政府宣传进行批判与检视。否则，手无寸铁的小老百姓只能面对有钱有势的政府或政党柔性的资讯轰炸，不仅不对等，而且悲情。”他认为，政府的置入性行销是一种另类的“管制新闻”手法。