观念广告

观念广告图册(2)观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响 公众的态 度和行为的一种 公关广告。可以 宣传组织的宗旨、 信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在 《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。

它是以建立观念为目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传 企业信誉，旨在建立或改变一种 消费观念的 广告。观念广告有助于企业获得长远利益。

这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有 时仅用来对某个问题表明看法，也称为意见广告。常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。

观念广告传达的观念有两种，一是消费性观念，二是社会性观念。

消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。

社会性观念广告是指在广告中发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。

（1）企业是一个经济组织，它不是一级 政府机构，更不是政府部门的附 属物，而是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经济实体；

（2）企业是具有法人地位的经济单位，其经营活动受法律保护，任何组织或个人都不得侵犯企业的利益；

（3）企业必须是能够有盈利的经济组织；

（4）企业（特别是大中型国有企业）能够保证固定资产的增值，必须树立纳税观念；

（5）企业职工必须树立爱厂如家的思想，全心全意地为企业工作；

（6）企业领导人必须团结，同心协力地做好工作，绝对不允许有任何短期行为等；

（7）企业职工都必须树立全心全意为顾客服务的思想，明确顾客就是企业的“财神爷“。观念广告就是要宣传这种企业打交道不会损害自己的利益。

观念广告分两种情形，一种指的是通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目 标受众心目中建立或改变某种 观念，借此促进商品销售的商业广告；另一种是非商业广告，用观念的建立和改变来向受众传播观念和思想。

观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在 公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。

这是现代广告观念赖以存在的前提。虽然广告的起源可以追溯到很久以前，但现代广告观念是在商品经济不断发展，市场经济体系逐渐成熟的条件下形成的。离开市场经济，商业广告就没有存在的价值。即使在西方现代 商业广告发展初期，也还存在着“把广告乔装成文化作品”，或单纯艺术化倾向等诸如此类的不成熟。

中国也不例外，目前在这方面至少存在这样几个明显的误区：1，忽视市场调查，没有完整的广告活动运作系统，尤其是被回扣、人情等因素所困扰，更多地是体现在经营上，而不是为企业、为市场销售服务。2，片面追求独特创意与精美制作，忽视经营目标。3，广告商只对广告主负责，而不是对市场、消费者负责，忽视广告效果。4，广告人才以业务人员、设计人员为主，而精通市场营销、统计学、心理学及人文学、 传播学等跨学科专业人才得不到应有的重视。缺乏市场观念的直接表现是忽视市场调查和市场分析。一方面，市场经济需要广告活动，另一方面，广告活动又促使市场机制良性运转。因此企业广告活动必须以市场为导向，围绕营销目标这个中心来开展。根据达格玛观念，广告人不仅做广告，而且还要参与营销。这样，把广告看作营销的一个方面，比把广告视为一种单纯手段更为符合实际。

即使不能把市场经济与法制经济划等号，起码市场经济也应视为法制经济。由于受落后观念的影响，似乎一提起市场，就会想起“无计划”、“混乱”、“想怎样就怎样”，这是一种严重的误解。良好、健康的市场经济离不开法制的规范和约束。作为市场经济运作的重要环节，广告活动必须相应地由法制来规范和约束，不得有扰乱国家经济秩序和侵犯消费者权益的行为发生，这就要求有完整的广告经营体制。加快制定广告法，加强广告管理，在广告活动运作上，坚持广告代理制的改革目标，杜绝虚假广告，提高广告效益是市场经济发展的需要。

广告不是 游戏，不是杂耍，不是 艺术，而是一门以市场经济运作为导向， 以企业营销目标为中心，集经济学、市场学、传播学、心理学、商品学等为一体的边缘科学。成功的广告，总是表现为严谨的市场调查、准确的市场分析、广告定位以及完善独特的整体策划，而贯穿其中的是科学的态度和方法。另一方面，一些广告内容存在的违反科学的倾向也应予以纠正。例如：

△“犯了再吃，不如常吃不犯。”(药品广告。点评：吃不吃应遵医嘱)

△老师：“同学们，为什么大家期末考试的成绩都是90分以上呢?”学生：“老师，我知道，这是因为我们喝了×××。”(某营养液广告。点评：典型误导)

△“宁可不吃，不可不喝。”(某 蔬菜汁广告。点评：言过其实)

△“60分钟消除疲劳，20小时精力充沛。”(某 营养液广告。点评：会影响睡眠吗?)

广告宣传讲究技巧，但必须以清醒的理念为基础。比如“日本 电冰箱广告就经历了“冷冻食品的常识”、“能储存一个星期的食物”→“喜欢的家具”几个主题变化，而我们的有些广告却是以不变应万变，完全没有清醒的头脑。

广告是复杂的多层面的商业文化活动，它的直接对象是人。而作为体现“一切社会关系”的本性的人，其生存环境、生存状态、生活方式、传统 习惯和风俗等，必然会在广告活动中产生影响。中国历史悠久，人口众多，地域辽阔，与世界其他国家相比有强烈的民族文化特征，国内不同地域之间也有明显的地域文化特征。因此，广告业、广告商一定要懂得什么人接受什么、不接受什么?习惯什么，不习惯什么?中国消费者接受“牛仔服”等但不接受“比基尼”这里面就有文化差异。同样，以四川方言作的 影视广告在四川效果好，但拿到 广东、 上海、 福建等地去播放则一定糟糕。因为别的方言区的人听不懂。有些广告的言行，不顾诉求对象，片面追求“洋气”或“艺术”使公众不知所云，而有些广告不顾公众心理，对难言之隐无所顾忌。如性药物广告、 痔疮药广告，有些做得十分别扭，甚至让人难堪。又如某空调广告语“……我精打细算，处处关心你，不就是个好老婆?”把 空调比做好老婆，如果在西方，甚至会惹起轩然大波，抗议声不断。即使在中国国内，由于文化的发展、变革，这种广告引起的感觉也是不舒服的。更有甚者，有些广告为招揽顾客竟置道德观念不顾，如夜总会宣传“一夜风流”等。电影广告以凶杀、色情等作诱惑，来吸引消费者，全无格调可言。

总之，要使广告做得优秀，要求是多方面的，特别是我们绝对不能忽视市场，不能违背法律，不能违背科学，不能不讲文化道德。广告业者必须正确树立起这些现代广告观念，才能使广告工作既满足广告客户愿望，又满足广告受众的需求，既有良好经济效益，也有良好的社会效益。

在广告领域明确提出“定位”概念的是美国广告学家艾尔·里斯和杰克·屈劳特。

定位观念的核心观点是，对于一个产品来讲最重要的是产品在消费心目中处于什么 样的竞争地位，而广告的主要任务就是完成产品在消费者的心目中地位塑造。从广告思想发展史上看，定位其实是对以往广告思想的继承和发挥，并以新的形式确立了其划时代的地位。

在定位之前，具有代表意义的经典营销传播理论是罗斯?瑞夫斯的USP和 大卫·奥格威的品牌形象理论。USP理论的出发点是产品，其核心是每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到并放大这种独特性。大卫?奥格威的品牌形象理论认为，随着大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。应该说从瑞夫斯到奥格威，所确定的广告和营销沟通观念虽然本身也有差异，但是其共同点都是要为产品寻找一种独特因素，只不过瑞夫斯认为这种独特因素通过对产品自身属性的挖掘就可以找到，而奥格威则认为这种独特性可以由人们追加给产品，在某种意义上它可以是超越产品具象而存在的。无论是瑞夫斯还是奥格威，他们的出发点都是产品，把产品作为第一要素。显然这种认识深深地带有产品时代的烙印。

相比之下，艾尔?里斯和杰克?特劳特提出的定位观念，虽然也是一种继承和扬弃，但是思考问题的出发点显然大不一样。定位观念之中有一个明显的转换，过去那种从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发开始思考。这种意识不仅包含着古典经济学中对消费者主权的认同，更重要的是树立了需求第一的价值观念。只有真正把握需求才可能在信息过剩状态下，实现营销沟通中的主动把握。

广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，每一种新的观念都 是对过去观念的总结和继承，在此基础上有所扬弃。之所以这种观念在明晰之际特别具有爆发力，很重要一个原因，就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量。应该说，定位是以往广告观念的延伸。它吸收了以往广告观念的优势，在新的市场背景下提出了广告的策略方向。而早在定位理论提出之前，杰出的广告大师们已经在自觉的运用这种广告手段了，比如由伯恩巴哈领导的DDB公司为艾维斯出租车公司所做的广告。