网络整合营销的道与术

社交媒体到底给这个世界带来了什么，我们如何认识并把握它？这个问题摆在所有21世纪商业和非商业机构面前。国内营销和传播界在社交媒体方面的研究和探索才刚刚开始。

商业品牌和产品如何能够搭载互联网即时兴奋点开展有效的营销和可控的传播？

本书主要讲解的是基于互联网的营销系统。单纯从传播系统来说，本书提炼出互联网的三个主动传播渠道：“公信力索引的媒体传播”、“人际索引的博客传播”、“话题索引的论坛传播”。

除了这三种传播体系之外，本书也尝试阐述了中国互联网主要的被动传播体系“搜索引擎传播”。

本书所谈论的另外一个主要内容是关于营销的战略，我们将其称为“互联网的两势传播系统”：“造势传播”和“借势传播”。

在营销的战术方面，本书总结了基于互联网的传播三要素：“可营销关键元素”、“节奏投放”、“记忆系统”。如果说“互联网的两势传播系统”能够让营销不再无头绪，那么“传播三要素”的作用就是让传播的运营有的放矢，事半功倍。

网络整合营销之道——首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。

网络整合营销之术——书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美！

希望本书能够对从事互联网营销工作的同仁有一些帮助，能够对从事互联网传播的同仁有一些启发，能够对从事互联网研究的老师们有一些借鉴。我们更希望本书能起到抛砖引玉的作用，对目前混乱的、良莠不齐的互联网营销市场有一些帮助。

赞誉

中国有句老话：“姜还是老的辣”，作为互联网行业的一员老兵，作者把他在互联网行业十年的从业经验凝结成了本书。十几岁的中国互联网方兴未艾，本书给了我们翘起中国互联网，尤其是中国网络媒体的一个支架。——王帅阿里巴巴集团资深副总裁/淘宝网首席品牌官/中国雅虎总经理关于网络营销，华扬联众一直认为它绝不仅……

推荐序一

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推荐序二

“石头，你一定很懂网络营销吧？”有伙伴直接问询我这位所谓的品牌营销专家。“嗯，哦，略懂吧。”其实，我很想告诉他，我真的不懂。因为我发现营销品类的新知更新速度，远远超过我学习的速度，总是会让你产生“老得太快，聪明得太迟”的感叹。这考验的已经不是你的知识能力，而是你的生存能力，因为网络人群的突变时代……

前言

在过去的十年，互联网是我的信仰和理想。不知不觉已经在互联网这个行业工作了十年，而这十年也是我生命中最精华的十年。所以，可以说我把青春献给了互联网。而互联网给了我什么？希望这本书可以是一个总结。在这十年间，我见证了中国互联网的成长，从搜狐在新闻中加入“我来说两句”，到天涯因为芙蓉姐姐而兴起，到百度……

第1章网络整合营销（混沌营销）

1.1什么是混沌营销1.1.1从整合营销说起混沌营销是基于传统的整合营销和网络营销总结出来的一种更为精细化的营销方式，在了解混沌营销之前，我们先来全面回顾一下什么是整合营销。整合营销（Integrated Marketing Communication，IMC）多年来一直受到企业和营销公司的……

1.1什么是混沌营销

1.1.1从整合营销说起

1.1.2混沌营销——互联网时代的整合营销

1.2网络整合营销（混沌营销）的五大特性

1.2.1N2N传播特性

案例汶川大地震中的互联网寻人启事

1.2.2互动特性

案例“偷菜”风靡全民

1.2.3媒体特性

案例乞丐“犀利哥”的幸运

1.2.4技术特性

案例滑遍全球的“轮滑宝宝”

1.2.5原创特性

案例“后舍男孩”掀起互联网原创热潮

案例“斑马人”对联想IdeaPadU350笔记本创造的特殊内涵

第2章网络整合营销（混沌营销）的传播策略

2.1网络整合营销（混沌营销）内涵的确定要确定混沌营销的内涵，首先就必须搞清楚消费者消费的到底是什么。2.1.1消费者消费的到底是什么营销学认为，消费分为理性消费和感性消费。理性消费是指消费者会选择购买货真价实、有特色、质量好的商品，而感性消费是指消费者更注重购物时的情感体验和人际沟通。简……

2.1网络整合营销（混沌营销）内涵的确定

2.1.1消费者消费的到底是什么

2.1.2消费者所消费的内涵

2.1.3产品既定内涵的扩散

案例“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展

2.1.4产品内涵的创造

2.2可营销关键元素的确定

2.2.1可营销关键元素

2.2.2互联网词汇

2.2.3互联网形象元素

2.2.4混沌元素

案例红本女事件中的“红本女”

2.3营销资源的节奏投放

2.3.1为何选择节奏投放

2.3.2如何做到节奏投放

案例“司马他”事件中的分集投放

2.4记忆的核心与碎片

2.4.1记忆的核心

2.4.2记忆的碎片

2.4.3记忆核心和记忆碎片的整合与控制

案例酷库熊事件中的记忆核心与碎片

第3章网络整合营销（混沌营销）的传播渠道

混沌营销完全基于互联网工具和互联网渠道进行。互联网的传播渠道分为三个主动传播渠道和一个被动传播渠道，三个主动传播渠道分别是：话题索引的论坛传播，公信力索引的媒体传播，人际索引的博客、SNS和微博传播；一个被动传播渠道是指搜索引擎传播。此外，视频传播作为一个流行传播渠道也被广泛地使用。混沌营销的传播……

3.1话题索引的论坛传播

案例北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销

3.2人际索引的博客传播

案例“红本女”事件中的博客营销

3.3公信力索引的媒体传播

案例“泡泡女”事件中的媒体传播

3.4搜索引擎传播

案例“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销

3.5网络视频传播

案例“麦霸促销员”事件中的视频营销

第4章网络整合营销（混沌营销）的传播方式

混沌营销主要依靠两种传播方式：借势传播和造势传播。我们要想明白借势传播和造势传播的概念，先要弄明白什么是“势”。早在几千年前，“势”的概念便已经在我国存在。《老子》、《孟子》、《韩非子》、《三略》、《汉书艺文志》、《孙膑兵法》、《淮南子》、《吕氏春秋》、《文心雕龙》、《兵经》、《孙子兵法》等多部古……

4.1借势传播

4.1.1什么是借势传播

4.1.2如何借势传播

案例“泡泡女”如何借助金融危机红遍全球

4.2造势传播

4.2.1什么是造势传播

4.2.2如何造势传播

案例IBM的“史上最贵邮票”的造势传播

第5章网络整合营销（混沌营销）的效果评估

5.1用户是否参与其中5.1.1用户自参与用户自参与是指用户在自愿的情况下，主动地参与到营销活动中，接受信息并传播信息的一种行为。用户的自参与包括两个关键的环节：接受信息和反馈信息。这两个环节都是在用户自发的情况下进行的，体现了用户对信息的积极性。用户的自参与程度是混沌营销效果评估的一个重……

5.1用户是否参与其中

5.1.1用户自参与

案例“酷库熊”事件中用户的火热参与

5.1.2用户自创作

案例“司马他”事件中的蓝精灵版“司马TA之歌”

5.1.3用户自推广

案例“酷库熊”事件中用户的自转载

5.2动机与效果统一

案例“酷库熊”事件的动机与效果

5.3是否具有长尾效应

案例“酷库熊”事件的长尾效应

第6章网络整合营销（混沌营销）的典型案例

6.1联想U110“红本女”论坛营销案例背景2008年1月，联想在美国拉斯维加斯举办的国际电子消费展（ConsumerElectronicsShow，CES）上宣布进军消费电子领域，同时推出了IdeaPad品牌的多款时尚笔记本电脑，其中就包括高端型号U110。这款笔记本于2008年4月21……

6.1联想U110“红本女”论坛营销

6.2联想S10上网本“酷库熊”情感营销

6.3IBM“史上最贵邮票”造势营销

6.4创维“麦霸促销员”内涵扩展营销

6.5联想U350“斑马人”创造内涵营销

6.6步步高“泡泡女”借势营销

6.7中国电信“电话赚钱”借势营销

6.8联想V450“司马他”娱乐视频营销

6.9同方S30“省女玛利亚”论坛营销

附录案例小说（完整版）欣赏及相关媒体报道

附录A“酷库熊”小说完整版我的学姐，她曾经是全校闻名的校花，她拥有女生们羡慕的一切，我一直以为她的人生无比完美，直到我在她的私人博客里看到了这篇文章。看着她手绘的精美插画和酷库熊，我实在是忍不住把她的故事“搬”了过来。如果酷库熊能代替你，我想我可以不要你。梦魇梦魇总是不能忘记那个早晨，我……

附录A“酷库熊”小说完整版

附录B“斑马人日记”全集（漫画集）