广告正文

文字结构 　　开端 　　在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。 　　中心段 　　广告正文中的重要部分，主要是根据 广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。 　　结尾 　　结尾也叫随文。一般是为便利消费者或用户迅速付诸购买行动而做的服务方面的种种说明，比如售卖时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。 　　例如 雀巢咖啡的 广告词。（开端）瑞士 雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段）精选优良的 咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！[1][2] 写作结构 　　一体结构 　　广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。[3] 　　分体结构 　　分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的 小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是 分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。[4]

广告正文

写作结构

解释性 　　广告正文通常要对标题进行解释，由于 广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关 商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。 说服性 　　如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的 基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。 鼓动性 　　 产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、 广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。[5]

广告正文(范例四)

　　广告正文是 广告文案的主体。根据 广告目标和 广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉讼方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型：理性型广告正文、 情感型广告正文和情理交融型广告正文。 理性型广告正文 　　理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、 竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。 　　1．陈诉体 　　以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。 　　2．说明体 　　以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的 产品概念和学会正确的使用方法。例如麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告就是采用说明体：“ 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡。”　 　　3．论说体 　　以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的 逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 　　4．证明体 　　是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 情感型广告正文 　　这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和 道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。情感型广告正文主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。 　　1．描述体 　　以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 　　2．抒情体 　　以抒发情感为主要表达方式的广告主题。抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。 　　3．故事体 　　即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。该种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。 　　4．文艺体 　　集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。 　　5．谐趣体 　　即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。 情理交融型广告正文 　　该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等 耐用消费品和贵重商品。[2]

广告正文(范例五)

广告正文(范例六)

陈述清楚具体的内容 　　广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种 正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。 采用通俗易懂的语言构思文句 　　除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 要以有效的证据和可信的证言支持文案 　　在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。 　　在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉 消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。[6]