天猫

品牌标识

天猫总裁 张勇2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝商城总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。

1、天猫的商品从汽车、电脑到服饰、家居用品、家装建材，分类齐全，还设置有网络游戏装备交易区。

、天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

3、天猫卖家所卖物品都是接受买家的监督和淘宝的监督。

4、天猫卖家信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。

5、天猫卖家店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。

6、天猫卖家产品展示功能采用flash技术。

7、天猫卖家全部采用商城认证，保证交易的信用。

2011年双十一

2011年11月11日，这个被网友戏称为800年一遇的光棍节，成了淘宝等电子商务巨头网上促销的绝佳日子。淘宝商城宣布，仅11日一天，该商城支付宝的交易额就达到33.6亿元的惊人数字。 淘宝商城网购狂欢节从11日零点开始正式启动，1分钟后342万人流涌入商城；8分钟交易额破亿，活动1小时，交易额便突破4.39亿元。在整个活动中，淘宝商城当日的支付宝交易额达到33.6亿元，是11月11日活动交易额4倍左右。淘宝商城官方微博的数据显示，前日，共有2000余家品牌店、数百件商品参与了淘宝商城的网购狂欢节。其中，有3家品牌店销售额破4000万元，总共有497家品牌店销售突破百万元。

2012年双十一

2012年11月11日，被称作“史上最疯狂”的“双11”促销大战开打。其中喊出“全场商品五折起”的天猫只用13个小时就突破100亿元销售规模，刷新了全球电子商务百亿销售用时最短纪录，同时也创造了中国零售业纪录。截至昨天16时，天猫+淘宝的支付宝交易金额突破120亿元，总交易金额（含支付宝等）超过200亿元。

11日凌晨刚过，在第1分钟内，全国有超过1000万名独立客户“涌入”天猫，天猫总部的网络一度陷入瘫痪。10分钟后天猫交易额就达到了2.5亿元；0点 37分突破10亿元；11日早上8点10分，突破50亿元，超越了“双11”期间天猫和淘宝的支付宝总交易金额；11日13点38分，天猫销售额突破了 100亿元。这个数字大幅超越了美国电子商务行业的最高纪录。数据显示，美国最大的网上购物节——“网络星期一”2011年的交易额是12.5亿美元（约合 78亿元人民币）。

2013年双十一

2013年11月11日，天猫11.11购物狂欢节“疯狂”开启，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫11.11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫“双11”购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。截至11日21点19分，天猫官方微博公布的最新交易数据称，21时19分45秒，天猫1111购物狂欢节支付宝交易额超300亿。最终交易额以350.19亿收官。

2015年双十一

2015年10月13日，在阿里巴巴集团杭州西溪园区内，2015天猫双11全球狂欢节正式启动。阿里巴巴集团CEO张勇宣布，2015年双11指挥部将移师北京，在北京设置双11指挥部。

此外，11月10日20：30湖南卫视将现场直播由冯小刚导演的“天猫2015双11狂欢夜”晚会，全球消费者将在倒计时中共同迎接2015年双11零点的到来。

2015年10月19日下午，由冯小刚担任总导演、天猫与湖南卫视联袂推出的“天猫2015双11狂欢夜”晚会，活动现场地点已正式确定为北京地标建筑“水立方”即国家游泳中心。

2015“双11”购物节如约而至，11日0点正式开始。仅过72秒，淘宝天猫平台的在线交易额突破10亿；1分45秒跨境贸易成交额超过2014“双11”全天；12分28秒，交易额突破100亿。天猫官方微博在1：30分左右发布的消息称，“天猫双十一交易额已经超300亿，并创下多项纪录，同时在线峰值达4500万人，很多品牌销售超过60%甚至售罄。”截至11日上午9点52分，天猫双11购物狂欢节交易额突破500亿，无线占比72.93%。2014年天猫双十一突破500亿的时间节点是21时12分。截至11月11日17小时28分，天猫双11交易额突破719亿元。2014年全国社会消费品单日零售额近719亿元人民币，而2015天猫双11全球狂欢节只用了17小时28分就超越了这个数字。这意味着，互联网消费已经成为社会消费的重要方式。阿里巴巴实时数据显示，截至11日24:00，2015天猫“双11”全球狂欢节交易额超912亿元。

2016年双十一

2016年11月11日，2016天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿，无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。

2016年双11全天，物流方面再次刷新全球纪录，菜鸟网络共产生6.57亿物流订单；支付方面，支付宝实现支付总笔数10.5亿笔，同比增长48%。支付峰值达到12万笔/秒，是2015年的1.4倍，也刷新了2015年创下的峰值纪录。花呗支付占比20%，保险总保单量6亿笔，总保障金额达到224亿元。

根据阿里数据中心显示，11日用时52秒天猫交易额超过10亿，6分58秒超过100亿。截至14分16秒，天猫总交易额超191亿元，超过2012年双11全天成交额，无线交易额占比85.77%；凌晨1点，天猫双11交易额突破353亿，超过2013年全天成交额；11日6时54分53秒，2016天猫双十一交易额超571亿元，超越2014年双十一全天；11日15时19分13秒 ，2016天猫双十一全球狂欢节交易额912亿，无线交易占比83%，超越去年全天交易额；11日18时55分36秒，2016天猫双十一交易额超1000亿元，无线交易占比82%；11日22时12分03秒，天猫双十一交易额首次到达1111亿元；截至11日24时，2016天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿。

2017年双十一

天猫双11成交额重要节点数据：0:11，天猫双11成交额破亿元；0分28秒，成交额超过10亿元；3分01秒，成交额超过100亿元，3分13秒，无线成交额超100亿元；6分05秒，成交额超200亿元；11分14秒，成交额破300亿元；40分钟左右，成交额破500亿元；1小时0分49秒，成交额超过571亿元，超过2014年双11全天成交额；7点22分54秒成交额达912亿元，超过2015年双11全天；9点00分04秒，成交额超1000亿元，10点40分48秒，无线成交额超1000亿元。10点54分26秒，成交额超过1111亿元，无线占比91%；12点整，成交额1161亿元；13点09分49秒，成交额超1207亿元，已超2016年双11全天成交额。16点整，成交额超1307亿元；17点整，成交额超1346亿元；21点12分，成交额超1500亿元。截至24点，第九届天猫双11全球狂欢节最终成交额1682亿元，无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比去年增长41%。全球有225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。

其他相关重要数据：5分22秒，新的支付峰值诞生：25.6万笔/秒，比去年增长超1.1倍，数据库处理峰值同时诞生，达4200万次/秒；7分23秒，支付宝的支付笔数突破1亿笔，这相当于5年前（2012年）双11全天的支付总笔数；12分18秒，2017年天猫双11首单在上海嘉定签收；33分钟，天猫双11的进口第一单在宁波签收；69分钟，天猫双11农村地区第一单在贵州签收；9点36分，菜鸟物流订单破4.67亿，超过2015年双11全天。18点49分，菜鸟物流订单量突破6.57亿，超越2016年双11全天。

2018年双十一

天猫双11成交额重要节点数据：02分05秒，100亿；04分01秒，200亿；09分05秒，300亿；15分00秒，400亿；26分03秒，500亿；28分41秒，520亿，“我爱你”；35分17秒，2018天猫双11总成交额超571亿元，超过2014年天猫双11成交总额。40分31秒，600亿；1小时01分03秒，700亿；1小时04分23秒，800亿；1小时14分33秒，900亿；1小时16分37秒，2018天猫双11成交额超912亿元，已超过2015年天猫双11全天成交额。1小时47分26秒，1000亿；8小时8分52秒，1207亿；15时49分39秒，2018天猫双11成交额超1682亿元，已超过2017年天猫双11全天成交额；22时28分37秒，2018天猫双11成交额超2000亿元；2018天猫双11全天交易额2135亿元，再创历史新高。 23时18分09秒，2018天猫双11当日物流订单量超过10亿。

2019年双十一

2019年天猫双11总成交额为2684亿。

2020年双十一

截止2020年11月1日0时-11月11日24时，2020天猫双11全球狂欢季实时成交额达4982亿元。^[7]

2010年4月12日，当时命名为淘宝商城世博商品的官方旗舰店正式运营，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是世博门票都在网上受到了热捧。在不到半个月时间里，已经有2300多只大号招手海宝毛绒玩具从这里发往全国各地。世博门票销售也是热得发烫，价值400元的世博平日3次票售出了1500套。8月13日，当时命名为淘宝商城的名鞋馆正式上线，这是又一个产生于淘宝的垂直商城。名鞋馆一反普通鞋城以旧款特价为噱头的常规做法，在与线下相比，保有价格优势的同时主打当季新款，包括百丽、阿迪达斯、耐克、李宁、奥康和红蜻蜓等数十个知名品牌入驻，拥有上万款鞋型。

2011年6月21日，天猫医药馆上线，正式试水医药行业。上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等5家医药公司作为首批合作伙伴集体进驻淘宝商城。^[8]

2018年12月15日，天猫双11组委会官方宣布，国际奥委会宣布在天猫开设首家奥运官方旗舰店，售卖奥运全线周边商品，奥运商品的无周期、无国界售卖；^[9]12月17日，《国家宝藏》与天猫在北京中华世纪坛举办战略合作启动仪式暨新品发布会。《国家宝藏》正式入驻天猫，开设“你好历史旗舰店”，与天猫联合首发数款天猫定制文创新品，让文物在年轻化的设计与创意中获得新生。

2019年3月4日，阿里巴巴天猫与管理咨询公司贝恩公司，双方将展开战略合作。根据协议，从2019年起，贝恩公司与天猫将每年定期共同举办行业研讨会，发布最新趋势报告和品牌工具。其中，贝恩公司与天猫将基于阿里巴巴平台大数据，结合阿里丰富全域数据标签，对消费者购买行为及影响因素进行深入研究，并提供品牌数字化转型的工具和方法。^[10]3日8日，天猫与格力宣布达成战略合作。^[11]4月29日，天猫与雀巢中国签署2019年战略合作备忘录。在未来，双方将在数字化营销、产品创新、新零售及供应链等方面继续深入合作。^[12]

2022年5月，天猫与维珍妮达成战略合作，双方成立T-LAB数字化产研实验室。维珍妮依据天猫的消费洞察，研发新技术、新面料，天猫联合品牌、商家，把维珍妮的创新专利、技术应用于新产品、新品类，加速其商业化。^[13]

2019年6月，英国品牌评估机构“品牌金融”发布“2019全球最有价值的100大科技品牌”榜单，天猫名列第12。^[14]

2019年12月12日，《汇桔网·2019胡润品牌榜》发布，天猫以3200亿元品牌价值排名第三，排名2019最具价值中国民营品牌十强第一，排名2019电子商务和零售品牌价值全国第一、民营第一。^[15]

2020年1月，2020年全球最具价值500大品牌榜发布，天猫排名第49位。

2021年1月21日，胡润研究院发布《2020胡润品牌榜》，天猫以4900亿元人民币品牌价值排名第2。^[16]

因定价问题被罚款

2015年4月17日，阿里巴巴集团发布公告称，由于旗下天猫平台第三方商家在“双11”期间所涉相关销售定价问题，以及其它促销活动期间对商品定价有关问题，公司收到浙江省物价局发出的总计80万元人民币的行政处罚决定书。

公告披露，阿里此次被罚款系因2013年和2014年“双11”期间，有些原本应该按照产品原价打五折参与“双11”促销的产品，被一些第三方商家在自己界定的价格基础上打五折，而不是按照法律规定的原始价格基础上打折。也就是说有的商家玩了先提价再打折的游戏，实际上这种猫腻此前也被媒体多次曝光。

阿里在公告里表示，平台意在将买家和卖家进行匹配，商品价格是由第三方商家自行决定，阿里没有任何参与，但阿里承诺将继续采取措施加大保护消费者权益力度，在2015年“双11”前向平台卖家再次强调定价规则的重要性。^[17]

2020年12月，市场监管总局依法对天猫开展自营业务不正当价格行为进行了调查，并于2020年12月24日依据《价格法》第四十条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条作出处罚决定，对天猫处以50万元人民币罚款的行政处罚。^[18]

京东举报天猫二选一

2015年11月3日，京东官方通过京东黑板报发布消息，宣布向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序。

京东称，阿里巴巴向商家传递的信息是：如果参加天猫“双十一”主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。这些行为妨碍正常市场竞争，更严重损害消费者利益。

不过，对于京东指责天猫二选一的说法，天猫官方曾予以反驳，称天猫就没有进行过二选一。^[6]

2015年11月4日，天猫双十一筹备委员会发言人芳娅表示，我们将继续扩大在价格，快递速度，售后服务的领先优势，并在商品品质优势上，持续超越自己和客户的期望。市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上；市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业。^[9][19]

市场不相信眼泪，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。^[10][11][20]

返现事件

“明明看到店家打的周年庆的广告上写的，好评全额返款，可迟迟不见动静。”有消费者向北京晨报记者反映，参加天猫的某个旗舰店购买羽绒服的返现活动，按照要求好评后，卖家却迟迟不返现，淘宝客服也一直不回复。2015年02月02日，天猫客服人员表示，买家可申诉维权，天猫售后表示会尽快介入处理。

香炉事件

铜陵市工商局调处网购商品与标注不符案 2014年7月，铜陵市工商局12315中心接到消费者许先生投诉，称其在淘宝网天猫商城上购买了一件铜陵某艺术制品有限公司销售的价格为198.9元的工艺品香炉，该店铺在网页上标注香炉重量为0.5公斤，但许先生收到的香炉实际只有0.27公斤，与标注的重量严重不符。接诉转办后，铜官山区市管局工作人员立即与许先生取得联系，搜集了相关的网购凭证及聊天记录，随后前往该公司进行实地调查。该公司负责人解释是店里员工错将香炉重量0.5斤写成了0.5公斤，只表示口头赔礼道歉，不愿承担赔偿责任。经工作人员耐心说服教育，最终该公司退还了消费者99元。

产品质量问题

2014年11月，中国羽绒工业协会在天猫、淘宝上匿名购买了销量排名比较靠前的羽绒服38件，其中男装8件、女装21件、童装9件。38件样品于11月15-18日分别寄给两家由国际羽绒羽毛局认可的中国检测实验室检测。结果显示，在被抽检的38个样品中，仅9个样品合格，合格率为23.7%。在不合格的29件样品中，有26件样品完全由粉碎毛、毛片或者化学纤维填充。^[20]上天猫买茅台和五粮液，结果花13万多元买到的168瓶酒全是假酒。一名酒类管理站工作人员为此状告天猫公司。

2016年10月，工商总局对天猫等电商的电风扇、电磁炉、手机、插头插座、儿童用品、内衣、卫生巾等503批次商品抽检。经检测，总体不合格商品检出率为34.6%。其中，天猫商城出售的不合格产品数最多，居第一位。^[21]

2017年12月，国家质检总局发布的抽查报告显示，在天猫等8家电商平台抽查均以平台自营产品为主，在天猫平台抽查以旗舰店、品牌专卖店为主。其中，抽检数量最多的为某商城和天猫，抽检数分别为149件和320件，合格数某商城为121件，天猫为229件，不合格数某商城为28件，天猫为91件。按照合格数与抽检数的对比来看，某商城合格率约为81%，天猫约为72%。^[22]

2018年3月，北京市消协官网显示，北京市消协2017年在天猫商城购买160种比较试验样品，其中有68种不达标，不达标率为42.5%。这68种不达标样品具体包括：迪迪博迩DIDIBOY、米皇、皮皮狗PiPiGOU、Massimo Dutti、绒典RONG’DIAN等5种羊绒衫，1种远行客TOPSKY户外服装，1种亿瑞特电脑椅，十月妈咪octmami、丽婴房les enphants、逗丁园、唯爱天使VERAANGEL、后坞、marc&janie、WOOLLAND、棉花堂、欧莎女童、优贝宜、铭佳童话、M&S等品牌的12种婴童服装，星期八eight-day、南极人、BABYGREAT、南极人等品牌的4种儿童地垫，半岛良品、恒盛竹木、春秋凉席、恩爱鸟、简森等品牌的5种凉席，ACOME、邓皓等品牌的2种防晒衣，迪卡侬、阿迪达斯adidas、JP.MORCH、迈克达威McDavid、美津浓Mizuno、彪马PUMA、SKINS思金斯、安德玛Under Armour 、赞斯特Zamst等品牌的16种紧身衣，1种Fushibao富士宝杯壶，紫罗兰、金喜路家纺、浪莎、PLANTINUM、绣花夫人等品牌的6种床上用品，御品工匠、伯爵公馆、心柏、爱卡屋、兰秀家居、达维德、Gosmic/歌诗慕、松兰、林氏木业、原始元素、Impression compound/印象公馆、Disney/迪士尼、HUA.JIA.F.Q/皇家枫情、七彩人生、金玮眠等品牌的15种儿童床。^[23]