工业品品牌

工业品品牌英文全称Industrial brand^[1]

工业品牌与消费品品牌

工业品品牌不是短时间能够培育出来的，是长期文化、技术、品质的沉淀与积累，特别是高端品牌的搭建更要靠时间来沉淀，需要企业在很长时间内以一贯的高品质塑造出来。在文化和品质方面有很多工作要做。长寿的品牌非常注重产品品质，具备非常强大的产品制造、品质控制能力，以及品牌知名度^[2][3]。

工业品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异。消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调的是功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是靠广告的拉动，广而告之。时下惯用的做法是请明星代言，在央视做广告。

而工业品牌的核心是信任，例如：与用户的信任、与员工的信任、与渠道商的信任等等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的工艺、领先技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在业内渠道进行，专业传播，是窄而告之。

工业品牌的内涵归纳起来有六个方面：

第一，属性。即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等等。

第二，利益。品牌帮用户解决问题带来的实际好处。

第三，风险。品牌对用户担心的风险化解。

第四，文化。品牌所具有的文化内涵。

第五，个性。品牌代表了一定的个性。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

第六，受众。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。

第一，工业品牌曝光度低，公众关注度弱。与消费品相比，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品牌与人们日常生活的直接关联度弱，很难像消费品牌那样成为公众关注的焦点。

第二，一般观点认为工业产品购买决策相对理性，使得工业品牌形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但大部分工业企业认为品牌的这一重要功能在工业品采购中发挥的作用比较有限，因此误以为品牌对于工业产品购买决策不重要^[4]。

第三，消费品的消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多。但工业产品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高。在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对工业品牌的敏感度就会降低^[5]。

第四，与消费品营销相比，销售人员在工业品营销中扮演着非常重要的角色。这一客观情况导致企业过高地估计了销售员的作用，而过低地估计了品牌的作用。其中存在的一个明显的误区是，销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力，而当业绩不佳时，又会把原因归结到品牌不够强大上来。

随着经济全球化的发展，品牌的作用越来越突出，国内外知名企业都将品牌摆在企业长远发展的重要战略地位。工业企业在市场上较量，除了制造高品质的产品外，还必须打造知名强势品牌。工业企业要在品牌的塑造上下功夫。

公司不仅可以通过创建品牌从巨大的先入优势中获得巨大利益，甚至还可能通过品牌设立行业标准，打造工业品品牌对于工业品企业来说，可以获得以下几方面利益：

第一，获得差异化的竞争优势。品牌是一种使高度无差异化的产品种类“与众不同”的有效且引人注目的重要手段。一个强有力的品牌企业，可以获得差异化的竞争优势，而且是竞争对手无法模仿的。这种优势还可以在营销传播中受益，与那些完全无名的产品或服务相比，营销努力将更容易被接受。

第二，创造品牌忠诚。品牌可以帮助公司从以交易为基础的推销模式，转型为以品牌为基础的长久合作关系。客户永远是最重要的，企业在始终如一地根据品牌承诺竭力递送品牌价值时，就能创造客户对企业的忠诚，从而获得更多的购买机会。同时，品牌对塑造企业员工的忠诚度也是大有裨益的，使企业更容易招聘和留住人才。一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。

第三，创造用户的购买偏好。品牌偏好能有效地造成对竞争性品牌的区隔和排斥。品牌偏好在消费品市场已经是司空见惯了，在工业品市场也是如此。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，将阻碍用户转向竞争者的产品或服务。

第四，获得更多的溢价空间。企业的最终目标是追求利润最大化，工业企业也是如此。因此，工业企业也应培育品牌，保证中间商能获得合理的利润，也才能使自己获取最大的利润。据统计，名优品牌和一般品牌价差国外一般是30%-60%，在国内一般是10%-30%，据此确定培育名优品牌可以使经销商获得更多的利润，同时也可使工业企业获得合理、稳定的利润。通过企业品牌，把工业企业、商业企业、中间商连接起来，形成一个利益共同体，才能真正实现工业企业、商业企业和中间商的“多赢”、利益共享。而在这个利益共同体中，必须达成品牌关系的共识。获利的重要手段是有好的品牌

第五，获得更多竞争机会。随着市场选择的增加，买方无疑更加偏好自己已经知道的公司和品牌，因为这样既节省调研时间又降低了风险，还能更快、更好地完成采购任务。通常，买方没有太多的时间和资源彻底核查和评价所有的潜在供应商。显然，在公司潜在采购来源的简短名单上，大多数无疑是著名的企业和品牌。所以，要想在激烈的市场竞争中突围，成为知名的供应商，或者至少挤入买方采购的简短供应商名单中，那就需要建立一个强势的品牌。

第六，增加销售。建立强势的品牌，不但可以从较高的利润中受益，还可以从较大的销售量中受益。相反，企业往往只能通过降价、折扣等来获得订单，利润大大降低，而且销量好往往上不去。

第七，增强企业抗危机能力。借助强势品牌，利用品牌各利益相关者的忠诚度，能帮助企业比较容易地度过产品质量、营销事件等各种企业危机。由于客户长期来对品牌形成的偏好和忠诚度，即使企业一时出现了负面问题，但客户仍会最大限度地“不离不弃”，给了企业解决问题，处理危机的机会和时间^[6]。

工业品和消费品一样，最终还要面对消费者的选择。事实也证明，适用于消费品的品牌策略依然也适用于工业品。然而，这种适用并非不加区别的直接挪用，因此，在借鉴消费品品牌策略的同时，结合工业品的个性，为其品牌策略理清思路。

第一，明确多层次的目标受众。工业品的目标对象比消费品要复杂，它所针对的受众群体是多层次的。机构的决策管理人员是工业品品牌传播一直以来的主要对象，除此以外，和该工业品最终消费相关消费者也必须被确定为品牌策略的目标受众，他们才是工业品牌得以形成的基础力量。有了明确的受众对象，就可以以此为依据，制定有针对性的传播方案。

第二，确定品牌发展的长远规划。对于工业品企业来说，除了打好产品基础以外，企业还必须为品牌的发展提供管理基础和思想基础。管理基础涉及到各种资源的有效利用，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使品牌策略能够正确地执行；而思想基础则是企业应该具备的品牌理念和意识，即包含着企业对于品牌的发展方向和发展前景的规划。

第三，使用整合营销传播的手段。凡是目标受众能够获得有关本品牌感觉和知觉的信息来源都应当加以管理。在工业品营销传播中比较多采用的展会传播、公关传播、俱乐部传播以及和下游厂商的联盟传播等，把这些手段统一整合起来，每个不同的时期针对特定的目标，传达一致信息，塑造完整形象，深化消费者对品牌内涵的理解，能够更有效地建设品牌。

第四，重视广告传播的作用。广告传播在传达信息的优势体现在面的广泛性上，对于扩大品牌在消费者中知名度的作用最明显，通过消费者的反拉动力使工业品成为最终产品不可缺少的一个关键组成部分。此外，通过广告还可以培育下游市场、拉动股票买气、获得银行融资、协助前线销售、争取营销通道、提升用户信息和满意度、提升员工士气、争取跨国合作项目等等^[7]。

上海博扬营销策划有限公司（博扬工业品牌营销）是中国工业品品牌营销和传播领域的开拓者之一，成立伊始就专注于工业品品牌营销和传播领域的探索和实践，有超过10年的行业经验，是国内在该领域极具影响力的公司。上海博扬营销策划有限公司为工业品客户提供营销咨询、销售培训、品牌策划、传播工具提升（企业宣传册、产品样本、行业杂志、企业宣传片、VIS等）、公关活动（展览、年会、经销商会、发布会、论坛、庆典等）策划执行、行业媒体关系管理、行业媒体发布、网络营销、e-Marketing、直效营销等服务。

张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销策划实践的首倡者，中国工业品牌网创建者之一，上海博扬营销策划有限公司总经理，获香港大学工商管理硕士学位。拥有国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。张东利曾应邀在哈佛商业评论、世界经理人、第一营销、品牌中国、中国营销传播网、博锐管理在线等多家有影响力的媒体开设专栏，发表上百篇针对工业品牌营销与策划的专业文章。曾发表的《品牌化：中国工业企业发展的历史性机遇》《工业品牌营销的首要任务是建立强大的公司品牌》《如何进行实战性的工业品品牌策划》《解密工业品牌营销的四大难题》《正确认识广告在工业品销售中的积极作用》等论文，在行业内产生强烈反响，被多家媒体转载。张东利是“工业品牌标杆管理法”“工业品品牌化营销工具箱”“工业品牌营销整合传播5C模型”等作业方法的创建者，在工业品牌营销和品牌策划领域具有深厚的理论功底和丰富的实战经验。张东利著有国内第一本系统性论述工业品牌营销实战方法与工具的著作《工业品牌营销20问》（辽宁科技出版社2013年3月出版发行）。