品牌转换成本

中文名品牌转换成本

适用范围复杂程度高、购买影响大的情况

释义放弃习惯品牌而用其他品牌的过程

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品牌转换成本的构成

并非所有的情况下品牌的转换成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌转换成本相当关键，对于那些复杂程度高、需要大量的产品知识、购买影响大、不确定性强的情况而言，品牌转换成本将左右其未来决策。

一般情况下的品牌转换成本包括：

表1 　品牌转换成本构成

1．搜寻成本	◆搜索替代品牌信息的成本◆证实替代品牌可用性的成本
2．调整成本	◆为适应替代品牌自身的调整成本◆使用替代品牌必须的辅助用品投资◆重新学习或培训
3．心理成本	◆断绝关系的心理障碍◆其他人的态度

1．搜寻成本	◆搜索替代品牌信息的成本◆证实替代品牌可用性的成本
2．调整成本	◆为适应替代品牌自身的调整成本◆使用替代品牌必须的辅助用品投资◆重新学习或培训
3．心理成本	◆断绝关系的心理障碍◆其他人的态度

下面是两个品牌转换成本的案例：

表2 　品牌转换成本案例

1．从Mac到PC的转换成本	2．从本田到宝马的转换成本
◆购买新的外围设备◆购买新软件◆将所有Mac文件转换到PC兼容文件◆学习如何使用新操作系统——熟悉新的用户界面，以及控制键和功能键的作用等◆找到新的“支持小组”	◆找到新的服务点◆找到零配件供应点◆购买新附件/工具包◆适应新仪表盘，了解所有控制件、开关和操作杆的位置

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