全网电子商务

全网电子商务[1]指的是将企业的产品、服务通过直销、分销、以及传统的批发等销售方式拓展到整个互联网的一种电子商务应用模式。这种全网电子商务模式，既可以满足企业直接接触最终消费者的需求（了解消费者需求），迅速改进产品与服务，建立真正意义上的“以客户为中心”、“随需应变”的高效商业模式。并且在“全网电子商务”的基础之上，又可借助传统企业固有的线下供应链优势，充分发挥自己的电子商务平台销售能力，最终为企业带来利润的最大化。

传统企业实现全网电子商务要具备五种能力：合适的业务策略（商业模式）；良好的客户体验平台；快速获得客户和留住客户；面向全网营销的更高的运营效率；优质的产品和高度整合的供应链。

作为众多传统企业进入电子商务的常规方式，首先“自建独立B2C电子商务平台”，由企业建立独立电子商务公司或成立专属电子商务部门来进行运营管理，并充分利用公司原有的线下“成熟品牌”资源，构建线上线下立体化的销售渠道。

目前的百丽、蒙牛、李宁等大型传统企业在电子商务的初期，都选择了这第一步。依靠自身强大的品牌影响力，从内部组织机构的优化开始，将电子商务与公司整体发展战略相融合，从供应链、仓储到配送，建立属于自己的网络商业帝国。

自建独立B2C电子商务平台使传统企业在互联网上强化了自身的品牌优势，有助于企业品牌战略的发展，但是短时期内凭借自由B2C平台实现巨大盈利并不客观。平台的用户积累、网络营销团队的组建、市场推广的时间周期、线下优势资源的整理利用等短期制约因素，导致许多传统企业需要借助成熟的互联网销售平台作支撑，比如淘宝网、拍拍网、百度有啊、当当网、京东商城等优秀的电子商务平台。

事实上，传统企业在这个阶段中是将第三方平台视为互联网上的一个销售渠道，并进一步通过直销的方式来获取更多的客户与销售业绩，最终形成网络直营的连锁店的状态。比如联想与淘宝网合作建立了的淘宝商城联想旗舰店，就是联想借助淘宝商城的人气短期内实现线上销售的快速增长，以及企业运营模式的顺利转型。

基于上述的两个步骤，传统企业拥有了庞大的直销数据库，对于消费者的消费数据也有一定程度的积累，对于企业产品的发展以及市场策略的调整提供了强大的数据支持。同时，通过网络直销也锻炼了企业在面对电子商务的后端供应链的整合能力。

基于庞大的互联网市场，网络直营连锁店的模式还是不能完全覆盖线上的消费者。因此，复制和升华原有线下的分销与批发等模式则变得尤为重要。比如苏宁则采取和国内第一的搜索引擎公司百度合作，在构建平台的同时百度为苏宁提供B2C搜索营销解决方案，凭借百度的优势资源提升苏宁易购网的体验；百丽则通过国内最大的电子商务软件及服务提供商ShopEx的帮助，通过ShopEx拥有的近50万独立B2C零售商大力发展网络分销渠道，同时也借助ShopEx所提供的“全网电子商务解决方案”将自己的产品卖到了亚马逊、红孩子等第三方平台上。

今天，全网电子商务已经不再是一种理想，而是真真切切的现实。通过全网的复合营销体系建立，传统企业挟强大的供应链能力、品牌优势、等各种优势资源进军电子商务，已经成为2010年中国电子商务市场的一大趋势。而全网电子商务模式也使得更多的传统零售业企业和网络零售业企业拥有了更为广阔的发展空间。未来的电子商务将会呈现为“线上线下高度统一”、“各种优势资源相互补充”的全新商务模式，相信在不久的将来“制造业”与“零售业”都会在新的商业秩序下寻找到适合自己的成长之道。