整合营销传播

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

IMC的内涵

整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：

第一，以消费者资料库为运作基础。

第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。

第三，以关系营销为目的。

第四，以循环为本质。

实施IMC的目的

实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标：

第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。

第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

广义整合营销传播

广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

广义整合营销传播还有一个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设的时候，以全网式的营销方式宣传品牌产品，提高企业品牌影响力和知名度的时候，借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式。

狭义整合营销传播

狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。

如下：

美国西北大学的研究组

整合营销传播(IMC)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

美国广告公司协会

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

特伦奇·希姆普

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩

美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

汤姆·邓肯

在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

唐·E·舒尔茨

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：

1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；

3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”

无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计划”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

4As关于整合营销传播的定义

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。

整合营销传播（ IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

1、战术的连续性

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

2、战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；

从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；

从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；

从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC

使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。

（一）营销组合概念

营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程，营销组合强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。如企业可以将人员推销技巧、广告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传，唤起消费者的购买欲望。从这个意义上讲，营销组合和营销整合是一致的，两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）营销组合的缺陷

营销组合的缺陷有以下几点：

1、流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管其是否符合企业的实际条件。

2、忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。

3、面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。

4、忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖，所以精力根本没有放在市场方面，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

5、浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

6、忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播 同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下：

1、以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

2、讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

3、强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

4、注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

雅客V9整合营销传播案例

2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客V9《跑步篇》的广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视，集中投放”的原则，并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同时也建立了高度的声音门槛，阻止了竞争对手的跟进，为此雅客付出了三亿的代价。

在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

在央视的高空广告的轰炸式灌输后，为了迅速的提升认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，让消费者无出可逃！车体，灯箱，写字楼，社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。

总之，雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马，就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会，第一个抢占了这个市场空白，并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人的速度创下这个奇迹。

麦当劳的整合营销传播案例

麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。 肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。

在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。

在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：

2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。

2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。

2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。

2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。

2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。

2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。

2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。

经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

“Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播，是由资深营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问穆峰在赢道顾问“FEA整合营销传播体系”基础上，针对快速消费品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消品网络整合营销方法论。

“Feava” 是五个单词的首字母组合，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

森合万源 认为整合营销传播形式是标题、产品描述；邮件排版风格；图片设计；邮件的长短；语言风格。

作者：海蒂・舒尔茨/唐・舒尔茨

译者： 何西军 / 黄鹂 / 朱彩虹 / 王龙

出版社：中国财政经济出版社

页码：723 页码

ISBN：750056886X

装帧：平装

开本：16开

仔细分析一下大多数广告学的教科书，你会发现其中的一些独立的章节讲述了广告，促销，公共关系，直接反应，事件营销与赞助等关键的营销功能。这意味着如果教师希望向学生传授将这些功能整合在一起的知识，他必须付出很大的努力。有一本通过一种实用的途径将整合的过程与整合的功能完美地结合在了一起，这就是《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》。在本书中，作者分析了“整合”如何以及为什么是品牌关系的驱动力。学生可以在整合营销传播（IMC）的框架内更好地理解营销传播与媒体。每章的开头都有一个成功案例，讲述如何利用整合营销传播的理念建立品牌关系，章末的要点小结，问题与练习为使整合营销传播战略与战术发挥效力提供了丰富的学习资源。

任何一个组织都不希望以“非整合”的方式面对客户与潜在客户，建树品牌。本书在整合战略的基础上传授了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。

在21世纪，发生了一些有趣的事情。像广告，公共关系，促销和直销等营销传播手段变得更加复杂了，从而导致了商业信息的混乱，这使得品牌要为人们所知更困难了。新兴的传播科技手段，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样，互动而且全球化了。数据变得更加普及和易用，并且使用成本也更低了。数字化使得电脑，电视和电话的结合成为可能。随着客户的期望比以前任何时候都高，他们变得越来越精明。而且随着竞争的加剧，顶尖的管理需要更高的社会责任感。

第一部分 从营销传播到整合营销传播

第一章 从营销传播到整合营销传播

第二章 品牌与利益相关者的关系

第三章 整合营销传播伙伴和跨职能组织

第二部分 整合营销传播的战略基础

第四章 品牌传播的过程

第五章 品牌决策过程

第六章 整合营销传播计划

第七章 市场细分和目标市场的决策

第八章 数据导向传播

第三部分 创造，传送和接收品牌信息

第九章 整合营销传播的信息策略

第十章 品牌信息的执行

第十一章 媒体特点

第十二章 互联网和交互式媒体

第十三章 媒体策划

第四部分 市场营销传播职能

第十四章 广告：建立认知的工具

第十五章 公共关系：信誉的缔造者

第一章 引言——品牌时代的整合营销传播

【品牌故事】

1995年，麦当劳的营销传播计划在欧洲遭到了失败，其原因在于麦当劳在欧洲国家的广告并不一致，有些国家麦当劳的形象是时髦、另类，而在另外一些国家的形象则是健康。区域市场中的麦当劳只注重推销而不重视品牌建设，有时甚至完全偏离了麦当劳的品牌核心识别特征。

这种对品牌本质特征的偏离给麦当劳的全球化经营战略蒙上了一层阴影。N为麦当劳一直致力于做全球性的品牌，其特征就是普世化的价值观和全球一致的口味。广告的表现形式可以根据区域市场的文化和风俗特征有所变化，但是品牌理念却是全球一致的。

有鉴于此，麦当劳在1995年夏天通过其广告代理商李奥贝纳（Leo Burnett）在英国、比利时、西班牙、瑞典、瑞士和挪威6个欧洲国家首次发起了泛地区的整合营销传播运动，希望通过推动所有传播工作的整合以重新定位全球一致的麦当劳品牌。

通过对食品趋势、顾客及其消费动机的市场调查，来自6个国家的品牌经理们重新界定了麦当劳品牌的核心识别，以指导6国的麦当劳广告，其主要相关联想被确定为健康的家庭消费场所、儿童、快递服务、可口食物及麦当劳的魔力。紧随欧洲品牌定位工作之后，美国也进行了独立的项目研究。其目的是确定麦当劳在美国的核心识别并最终确定其全球性的品牌实质。这项工作得出了惊人相似的结论，麦当劳的品牌实质被定位为“受信任的朋友”。品牌定位确定之后，李奥贝纳重新创作了一些广告，这些广告虽然投放国家不同，但却都维护了麦当劳作为“健康家庭娱乐园”的形象。

麦当劳的传播战略调整代表了全球化经济时代的市场逻辑，即在一致性与效率性之间找到平衡点，以统一的声音和品牌形象进行整合营销传播。品客、万事达卡、万宝路、索尼、耐克、IBM、吉列、喜力、潘婷和迪斯尼等全球性品牌在品牌识别、定位、广告策略、个性、产品、包装、外观、质感等方面都具有跨越国界的高度一致性。

以品牌为导向的整合营销传播具有传统营销传播策略所不具备的明显优势，比如说资源的协调与整合、全球品牌战略的一致性，乃至显著的规模经济效益。实际上当前所有的跨国公司都已经认识到，如果想摆脱平庸的业绩，建立领导性的品牌定位，就必须开展整合营销传播运动。

我们正处在一个品牌爆炸的时代，当代法国思想家居伊·德波形象地将其称为“弥散的景观”，依靠新闻、宣传、广告、娱乐等传播手段，当代生活的主题从生产领域转移到了消费领域，品牌生存成为现代生活的主导模式。

在品牌景观时代里，“每个特定的商品都为自己而战斗……好像它是世界的唯一存在。景观就是这一战斗的史诗，一首无论任何特洛伊城被攻陷都永不结束的史诗。景观不歌唱人类及其武器的荣耀，它颂扬商品及其激情。每个商品都追随着自身的激情进行斗争……为了商品的至高无上的自由，消费者充满了宗教般的激情。对特定产品的热爱通过全部大众传播媒体的宣传，以闪电般的速度播撒开来。”

毫无疑问，品牌景观是全球所有商业营销力量和大众媒体的传播共同推动的结果。当然，品牌景观并不是商业社会的固有特征，事实上，它是伴随着营销传播观念的发展逐步演进到现在的。

第一节 营销传播观念的三次转变

当我们考察营销传播观念的历史时，我们是以西方国家的商业历程为参照系的。这是因为中国的市场开放只是近三十年前的事情，中国开始加入全球化的进程也没有太长的历史。中国等于用三十年走完了西方国家一百年的商业历程，同时由于中国人口众多、区域市场差异化严重，并未形成占据主导地位的营销传播理论，只是在西方国家的商业思想下亦步亦趋。

在西方，营销作为一项商业活动得到发展并用来指导商业实践是从19世纪和20世纪之交开始的，至今已有一百多年的历史。在此期间，营销传播观念大致经历了三次转变。

一、以产品销售为中心的组合营销

在19世纪中叶至20世纪50年代中期的100年间，西方营销传播观念的发展迎来了第一次浪潮。在这一时期，西方社会跨过了物质贫瘠的时代，进入丰裕的商业社会，大规模的商品与娱乐源源不断地生产出来，并促进了消费欲望的大规模爆发，工薪阶层在辛苦的工作之余，开始从商品的消费中找寻自己的生命意义和尊严，对大众消费品的需求空前暴涨。而随着商品种类和服务的丰富，生产商必须借助于营销来谋求更加稳定和扩大的市场。

在这一时期，分销渠道、广告、市场、价格政策等营销要素开始从生产活动中分离出来，定量和定性的社会学研究方法也开始应用于市场调研，现代市场营销理论初步形成，并在第二次世界大战中达到顶峰。

第二次世界大战对在20世纪50、60年代形成的初期市场营销教义起到了催化剂的作用。无论是在西方还是东方，最早的整合传播可能都源于战争，比如在20世纪30年代毛泽东发动的以“抗日救亡”为主题的宣传战争等等。舒尔茨指出，第二次世界大战中，美国出现了第一次真正的整合营销传播项目，即以“打败轴心国军队”为统一主题的大规模宣传运动。战争要有想象力、要赢得公众的舆论、要赢得各种力量的支持，并通过一个统一的、高贵的精神象征来动员整个社会，要让战争的情绪和精神渗透到每一个民众的灵魂，因此，“冒险”、“忠贞”、“牺牲”、“爱国”、“民族”、“正义”等等精神符号被提炼出来，并且成为当代企业文化和管理学最早的版本。

舒尔茨可能是对的，事实上，当代营销学的一些基础理论学科，比如说广告学、传播学、市场营销学、公共关系学都脱胎于两次世界大战的温床。战争的结果让军事家们认识到，赢得战争的关键不在于武器和装备，而在于谋略和对敌我双方心理的把握。

营销学将战争的社会动员和攻伐手段引入了当代企业管理之中，并且重新塑造了当代商业传统。崛起于世界大战中战争形势分析技术的“市场调查”被誉为当代营销学最伟大的成就之一，消费者行为调查成为一切商战的核心；战争中提炼出来的一些精神品质成为战后世界各国企业文化的理论基础。美国人阿尔伯特·哈伯德写的《致加西亚的信》一书讲述了美西战争期间一位年轻的中尉安德鲁·罗文作为信使，孤身冒险将情报送给一位从未谋过面的加西亚将军的故事，这样一个简单的“送信”故事却成为当代企业管理的“圣经”。“送信”变成了一种具有象征意义的东西，变成了一种忠于职守、承诺、敬业、服从和荣誉的象征。

但是，在第二次世界大战结束之后的美国社会里，整合营销传播并没有成为营销的主导理念。这是因为战争结束后，物资匮乏，需求大于供给，人们关心的是产品的数量而不是产品或服务的质量。在这种情况下，商品并不需要营销，考验企业竞争能力的标准是能否快速地进行大规模生产。这是一个生产驱动型的大规模销售时代。

这一时期西方社会的主导理论是德国社会学家韦伯所谓的“科层制”，这是一种垂直型的组织结构，从根本上来说，它源于大规模生产的需要。在社会组织结构中，一切流程都经过仔细而周密的设计，所有的生产单元都是固定的，并接受领导阶层的统一管理。

“科层制”在企业中的表现是极为明显的。为了配合大规模生产的需要，企业建立了自上而下的垂直管理和垂直营销体系。对于营销来说，这是一个只有“制造商+批发商+零售商”的三级分销系统，只要制造商进行快速地大规模生产，并通过批发商和零售商将商品摆上货架，商品就能快速地进行销售。

这一时期的主导性营销学理论是以产品销售为中心的组合营销。

20世纪50年代中期，美国营销学家罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP）的理论。瑞夫斯认为，产品广告要想让消费者接受，必须具有不同于其他产品的独特卖点，即明确地告诉消费者购买产品将会得到什么具体的利益，而这种利益诉求必须是品牌独有的，并且具有足够的吸引力。

1953年，美国营销学家尼尔·博登（Neil Borden）首次提出“市场营销组合”（Marketing Mix）的概念，指出营销组合有几十个营销变量，企业需要对这些变量进行有效组合才能达成销售。

其后，美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维（Richard Clewett）将营销变量归纳为四个，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Distrmution）、促销（Promotion）。随后，克鲁维的学生，密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡（Jerrv McCarthy）教授在其出版于1964年的《基础营销学》（Basic Marketing）中进一步提出了以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心的4P理论框架。

其中，产品（Product）强调的是产品的功能；价格（Price）指的是针对竞争对手的不同价格策略；渠道（Place）注重经销商的培育和销售网络的建立；而促销（Promotion）则是为快速回收利润而进行的短期让利销售行为。它把消费者看作一个特定的群体，即“目标市场”。企业为了实现销售目标，必须通盘考虑企业的内部资源和各种外部环境，制定恰当的营销组合策略。4P理论由于其简单易操作，很快就成为营销界普遍接受的一个营销组合模型，其影响至今未衰。甚至后来还一度出现了6P和12P理论，在4P的基础上反复叠加营销变量，但是4P仍然是最为经典的营销组合。

4P理论的出发点是从企业的自身条件因素出发来考虑生产产品，然后核算产品的各项成本及利润，最后制定销售价格，寻找销售渠道，用各种促销手段将产品卖掉。它的哲学基础是以产品功能为诉求中心的销售哲学，是一种自上而下的营销模式，它片面强调企业可以控制的因素，而对于营销的关键环节，也是最难把控的消费者力量则未给予足够的重视。

4P理论的出现与这一时期的社会哲学思潮有着不可分割的联系。美国社会学家、传播学家哈罗德·拉斯韦尔和西多尼·罗杰森提出的“魔弹论”在第二次世界后广为流行。这种理论又称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激反应论”。它认为，消费者（或者说媒体的受众）在媒介面前是完全消极被动的，毫无反抗能力。“魔弹论”同时也成为主导这一时期广告传播的核心理论，广告商及其代理机构普遍将消费者视为没有思想的“乌合之众”，报纸、杂志、广播、电视等大众媒体也像企业一样每天在大规模地生产信息并向消费者兜售，丝毫不考虑消费者的接受能力和反馈效果。

蒋旭峰，男，1966年5月生，江苏淮安人，南京大学新闻传播学院副教授，中国广告协会学术委员会委员。2006年主编出版普通高等教育“十五”国家级规划教材《广告策划与创意》。研究领域涉及广告学、整合营销传播学以及心理学。在从事教学与科研的同时，并有大量广告与营销的实践。^[4]

　　整合营销是互联网上出现的一个新名词,而众多企业也步入了整合营销之中.整合营销是电商企业面向全网营销必须要做的一个环节。如何整合资源整合电商平台去做营销推广是企业的重中之重。今天火人电商要分享的雅客是如何通过整合营销传播成功上市的.

　　整合营销传播案例

　　自从整合营销传播的理论被引入中国后,几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢,但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少,雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段.以下火人电商就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:

　　一、行业背景分析

　　近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期,民营企业也正在逐步取代国营企业,在这个阶段都取得了较好的发展.随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入,使得整个市场的竞争日趋激烈.在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化.效仿化的竞争中,企业越来越将自己转向更加细分的市场.同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量.口味向功能化过渡.新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸,也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场.

　　二、市场及产品分析

　　1、市场分析

　　福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列,在中国的糖果市场中,河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额,对于雅客而言,要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌,就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场.2003年非典肆虐后,使得人们更加注重营养物质,尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力.自此“补充维生素,提高免疫力”的认识更加深入人心.雅客集团结合市场状况及自身的资源优势,经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场.

　　2、产品分析

　　雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种,但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广,长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态.此次雅客进军维生素糖果市场,“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器,但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广,所以雅客决定以主副品牌结合命名的“雅客V9”来取代滋宝的命名.雅客V9以简洁,明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念.有了恰当的产品和准确的命名后,雅客在包装上也采取了独特的策略,以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售.

　　三、雅客V9品牌传播的执行

　　作为一种新的糖果品类,前期就应该从概念深化入手,结合大量的高空广告迅速的建立品牌知名度,拉动市场需求.雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩,并为品牌积累强势的品牌资源,在充分的消费者特征分析后制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱.车体,写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略.

　　1、电视广告

　　2003年8月26日,具有极强冲击力和感染力的雅客V9<跑步篇>的广告开始在中央电视台的黄金时段播出,广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”,中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”.同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中.在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视,集中投放”的原则,并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰.雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌,甚至就是糖果第一品牌的暗示,同时也建立了高度的声音门槛,,阻止了竞争对手的跟进,为此雅客付出了三亿的代价.

　　2、平面及网络软文

　　在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养,因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发.同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传,让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度.一定程度上刺激了购买的完成.随着央视广告的大幅度的投放,雅客V9的知名度大大提升后,雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传.

　　3、提醒式广告

　　在央视的高空广告的轰炸式灌输后,为了迅速的提升认知度和影响力,雅客的各种提醒式广告纷纷登场,让消费者无出可逃!车体,灯箱,写字楼,社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传,可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和.

　　4、锁定终端拦截

　　在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分,这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会.设计的各种游戏再网络中同样可以玩,利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售.

　　5、事件+活动

　　当雅客的宣传热度达到了高峰后,超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录,在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意.

　　总之,雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马,就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会,第一个抢占了这个市场空白,并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人的速度创下这个奇迹.

　　四、雅客V9品牌传播的反思

　　雅客V9凭借强大的广告投放及充分挖掘了维生素糖果的市场在2003年中创下了传播及销售的奇迹,但是高销售的浮华背后依然潜伏着危机.以下作具体的分析:

　　1、产品及命名

　　维生素糖果其实很早就有了,只是一直为作为独立的市场来开发.雅客的首先进入无疑会在产品的初期产生较大的反映,但是雅客V9忽略了它的产品生命周期其实很大程度上依存于维生素市场的热度,非典的到来刺激了维生素市场的火爆,可是谁又能一直担保维生素市场会长盛不衰呢?再者,雅客V9的名字虽然简洁明了的传达了补充九种维生素的概念,但是随着消费者认识的提高会很快发现它的漏洞,人每天需要补充的不仅仅是九种维生素.想凭借9来宣传它富含多种维生素的初衷是好的,可是市场上早就有诸如:21金维它的诉求了,雅客V9的命名的确需要深入提炼.

　　2、过多依赖广告的拉动

　　消费者购买雅客的动机大都不是为了补充维生素也不是为了雅客的独特口味,而是一种由广告拉动的好奇心促使他们尝试,而不是真正想要补充维生素.另一种可能是由富有运动感的包装带来的刺激心情需求,而不是雅客所极力宣传的功能.这种由广告刺激而完成的购买注定不会长久.为此,我们需要从目标消费群体的消费情商,行为特点,生活态度等心理层面来挖掘,并指导我们的传播思路和整体传播观念,像雅客这种单纯的广告刺激没能让消费者对产品本身有更多的认可,反而有一些品尝过的顾客对它的炒作产生不良的情感,同时对于糖果行业来说,产品的利润空间已经随着竞争的加剧降到了最小化,而雅客V9的央视投放的大手笔不禁让人反思雅客之路是否已经偏离了市场的轨道!

　　3、传播内容的偏离

　　整合营销传播的根本是传播什么的问题,而雅客的传播诉求点却始终缺乏着核心点.在央视的广告中让人感受不到雅客V9的美味和享受后的美好心情的遐想,只是感受到整个广告富含极强的运动感,这对于像雅客这种快速消费品来说无疑是一种偏离.同样,在雅客的终端推广活动中结合软文介绍雅客的功能特点时还是没有介绍它的口味,也没有倡导它的休闲主张.这样雅客在推广活动上既没有抓住消费者追求美味的心,也没有宣传采用后的种种优点,不能在真正想补充维生素的消费者心中建立起“专业补充维生素的形象”.

　　4、创新跟进不足

　　雅客V9的成功引来了众多企业的效仿,如:盼盼启用徐静蕾为代言人、徐福记启用曾志伟,可以说在03年糖果行业中,企业的竞争几乎成了广告巨额投入、明星代言、央视招标的竞争.此时,雅客V9的先前传播策略在这种同质化的竞争中失去了新鲜力和刺激力,其靠广告拉动的销售注定不会有强劲的后拉力.基于此糖果企业更应该将自身的品牌传播放在创新性的策略上,而不是一味的模仿和盲目跟进.

　　综上所述,雅客V9的整体品牌传播推广在短期内的确取得了显著的成效,但同时它的策略蕴涵了太多策划公司和雅客企业的主观意愿,脱离了消费者的消费动机、习惯等的考虑.在很大程度上未建立起与消费者的互动关系,最终会影响其终端的销售.总之,在整合营销传播中,整合是基础,互动才是双赢.再好的整合,或者是再好的传播,如果不能最终在营销中产生拉力,不能与消费者建立起良好的互动关系,则将是被证明是不成功

　　命名:雅客V9

　　- 命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号(V的来历)

　　- 不给对手跟风的余地 (V9, 中国文化中9最大, 对手很难起名为 V10, V11 之类)

　　2. 战略目标

　　- 以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌;

　　- 以“维生素糖果”为龙头,带动其他副品牌共同成长;

　　- 构建品类市场竞争壁垒

　　3. 抢占资源

　　- 品牌资源: 雅客滋宝改名为雅客V9,V=维生素,V9=9种维生素; 抢占橙色:橙色是维生素的代表色

　　- 渠道资源:

　　以定价策划为杠杆,撬动网络资源;(这句没看懂. 不知所云)

　　利用招商大会,股东经销商热情;

　　煽动市场气氛,反拉渠道参与;(这句也不知所云)

　　强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;

　　4. 集中攻势

　　- 品牌集中:集中雅客所有资源于雅客传播,打造雅客+副品牌的家族品牌构架.(实际上集中于V9和益牙口香糖)

　　- 品种集中:以“V9”为核心,打造维生素糖果第一品牌,并以此带动雅客旗下其他品项的成长.(同上)

　　- 媒体集中:中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值.

　　一、同一外观法

　　在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。

　　这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。

　　二、主题线方法

　　这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。

　　广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。

　　如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。

　　在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。

　　三、供应面的策划方法

　　许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。

　　这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。

　　四、特设会议的方法

　　许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。

　　这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。

　　五、立基于消费者的方法

　　立基于消费者的整合营销传播方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点修正出来的：

　　“莫尔－梭森”模式

　　1、确认市场

　　2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意” ）去细分市场

　　3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具

　　4、组合资源

　　5、评估方案的效果

　　“舒兹模式”模式：

　　（1）资料库发展

　　资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。 

　　（2）区隔化

　　消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。

　　（3）接触管理

　　接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。

　　（4）传播战略

　　营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。

　　（5）营销目标

　　讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：

　　-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用

　　-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立品牌忠诚

　　-对游离用户要争取或扩大我产品使用

　　（6）营销工具

　　营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。

　　（7）营销传播战术

　　营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。

　　Sirgy的“系统模式”：

　　主张“程序”的中立性，强调程序而非内容。

　　在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。

　　FCB策划模式确认四种传播战略：

　　1、告知型（思考者）：

　　营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。

　　2、感性型（感觉者）：

　　突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。

　　3、习惯塑造型（实践者）：

　　透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。

　　4、自我满意型（反应者）：

　　把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。

　　Sirgy的“系统模式”

　　公司方案使用三个层级――公司、营销、与营销传播。营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。

　　上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战略”，而那程序的要素（下一层级的各程序是设计来执行上一层级的相关程序的）通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。

　　公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。

　　组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。

　　公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。

　　营销层次

　　营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。（参见下图）

　　营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：

　　（1）产品差异化；

　　（2）成本领先；

　　（3）焦点法则。

　　差异化营销战略

　　如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。

　　定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：

　　强调产品的定位战略：

　　产品档次定位法

　　产品属性定位法

　　无形因素定位法

　　竞争者定位法

　　产品来源定位法

　　强调价格的定位战略：

　　相对价格定位法

　　强调通路的定位战略：

　　品牌经销商挂钩定位法

　　经销商位置定位法

　　经销商服务定位法

　　强调营销传播的定位战略：

　　明星或代言人定位法

　　生活形态或个性定位法

　　成本领先战略

　　降价和促销条件的确能引起消费者的动机。

　　第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。另个动机是接受诱引转换品牌。

　　试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。

　　实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下：

　　（1） 进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。

　　（2） 制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。

　　（3） 向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。

　　焦点法则战略

　　“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。

　　营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。

　　“市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。"区隔”是客户组群，或同质的消费者集合――具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品－市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。

　　Sirgy的“系统模式” –营销传播层次

　　营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。

　　四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。