市场营销学教程

书 名: 市场营销学教程

作　者：吴涛

出版社： 中国发展出版社

出版时间： 2009-7-1

ISBN: 9787802344464

开本： 16开

定价: 35.00元

本教材的第一版《市场营销管理》于2005年出版。出版后，获得了许多教师和读者朋友的好评，特别是本教材的定位得到了认同，也取得了良好的市场反应。

现在的《市场营销学教程》是原书的第三版。为了更好地适应高等院校市场营销学课程的教学需要，这次修订对原书进行了大幅度的调整，重新撰写了一些章节，也包括更换书名。本教程分5篇共13章，篇章结构更紧凑、更精炼。

本教程旨在提供一本以案例教学为导向，突出本土企业营销管理实践，侧重营销基础理论，反映营销新理念、新趋势，尽量吸取国外营销领域诸多著作之精华，侧重实践应用能力的训练，理论体系合理完善的市场营销学教科书。

本教程针对的目标读者主要是高等院校的营销专业和非营销专业大学生、MBA学员。也适合对营销学感兴趣的广大读者朋友阅读。

吴涛，河南财经政法大学工商管理学院市场营销系教授、硕士研究生导师、企业管理顾问。 中国管理现代化研究会营销管理专业委员会委员。 河南省高等院校“市场营销学”省级精品课程建设项目负责人。 主要讲授市场营销学、战略营销与案例分析、营销调研、企业战略管理、整合营销沟通、服务营销等课程。主要研究领域：技术创新、消费者行为调研。主持完成了三项国家社科基金课题“企业技术创新风险管理的理论与科学方法（96CJB006）”、“技术创新风险的博弈分析（018JY028）”，“高新技术标准发展战略的风险管理研究（06BJY024）”。发表论文、论著40余篇（部）。主持和参与完成企业管理咨询项目30余项。

第1篇　建立营销概念

第1章　市场与市场营销

1.1　市场

1.2　市场营销

1.3　市场营销管理哲学

1.4　顾客满意和关系营销

1.5　营销学的发展

第2章　战略管理与营销管理

2.1　战略管理的概念

2.2　公司战略

2.3　业务战略

2.4　营销职能战略

第2篇　分析营销机会

第3章　营销环境分析

3.1　营销环境

3.2　宏观环境分析

3.3　微观环境分析

第4章　营销调研

4.1　营销调研的概念

4.2　制订营销调研计划

4.3　设计营销调研问卷

4.4　市场需求测量

第5章　购买者行为分析

5.1 消费者购买行为模式

5.2　影响消费者购买行为的因素

5.3　消费者购买决策过程

5.4　组织市场购买行为分析

第3篇　开发营销战略

第6章　竞争分析与竞争策略

6.1　行业环境分析

6.2　基本竞争战略

6.3　竞争者分析

6.4　市场地位与竞争策略

第7章　目标市场营销战略

7.1　市场细分

7.2　选定目标市场

7.3 市场定位

第4篇　谋划营销方案

第8章　产品策略

8.1　产品的概念

8.2　产品组合与产品线决策

8.3　产品生命周期

8.4　品牌策略

8.5　新产品开发

第9章　定价策略

9.1　价格及影响定价的因素

9.2　定价方法

9.3　价格修订策略

9.4　价格变动及其反应

第10章　分销策略

10.1　认识营销渠道

10.2　分销渠道决策

10.3　分销渠道管理

10.4　零售

10.5　批发

10.6　分销物流管理

第11章　营销沟通策略

第12章　人员推销与销售管理

第5篇　管理营销努力

第13章　营销管理

本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。通过学习掌握本专业必需的基础理论、基本知识和基本技能；熟悉相关经济法规、政策；具有一定的市场调查研究、市场开发和促销市场、满足市场、进化市场、完善市场是营销工作必备的能力。

管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。

市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。

本专业毕业生可以从事市场调研、营销策划、市场开发、营销管理、广告策划、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。 根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才, 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。^[1]

市场营销是一门独立的应用科学。它起源于美国，改革开放后传入中国。随着中国市场经济的建立与发展，市场逐步与国际接轨，市场营销日益受到人们的普遍关注。
本书是一部教科书，系统介绍了市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的最新理论及其发展。著者在编写中既注重教材的规范性，又注意到它的可读性和通用性。因此，它既可以作为管理和财经类专业的教材，也可供企业管理人员培训使用。即使非专业人员因兴趣阅读也会获得系统的学科知识。

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（一）无差别市场营销策略
这是指企业把整个市场看成一个总体，一个大目标市场，不再对市场进行细分，也不按照其中差异之处来设计产品，认为所有消费者或用户对这一产品有着共同需求，因而只开发一种产品，制定单一营销组合策略，以此去开拓整个市场。如某汽车制造厂，只生产一种轻型载重车，以一种价格、一种式样行销全国。采取这种策略的好处是，对一些消费者或用户普遍需要而没有多大需求差别的产品，可大量生产、大量储存和运输，从而降低成本。另外，还可大量运用同一广告，节约费用开支。但是在现实中，消费需求与欲望是多种多样的，对这种产品具有某些特殊需要的子市场会得不到满足，并且当行业中有几家企业对同一种产品都实行“无差异性市场营销策略”时，市场竞争就显得十分激烈，使企业不能获得较高利润，最终不得不改变营销策略。
（二）差别市场营销策略
这是指企业把大的市场或整体市场划分成若干个细分市场，并选择其中两个或两个以上的细分市场作为企业的目标市场，根据不同目标市场设计和生产不同产品，根据不同产品制定不同的营销组合，用不同的营销组合满足不同细分市场的消费需求。差别市场营销策略是科学技术发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的产物。近年来，国内外一些规模较大的企业都采用这一策略，实行多种品种、多种规模、多种款式、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需要。采取这一策略的好处是，可生产多种产品满足消费者或用户的多种需求，扩大企业的总销售量，同时通过多种营销组合能够增强企业的竞争力，提高市场占有率。

本书根据教育部教材建设的要求编写，作为全国高职高专院校财经类专业教材。
市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科，迄今已有百年历史。其原文“Marketing”一词包括双重含义：既可指市场营销学，又可指市场营销活动。市场营销学是一门边缘的、综合的学科，兼有经济学、行为科学、社会学及管理学的内容。它自产生以来，尤其是20世纪50年代以后，在西方国家引起广泛的关注，成为指导工商企业经营活动的重要科学。80年代以后，市场营销学传入我国，从此开始在我国社会主义市场经济建设中发挥着越来越重要的作用。当前，掌握市场营销的基本原理与知识，已成为对工商企业管理人员的基本要求。
我们在广泛吸收当前国内外市场营销研究的最新成果的基础上，并结合工商企业市场营销活动的最新经验，编写了这本《市场营销学教程》，全面介绍了市场营销的理论、方法和技术。本书注重理论与实践的结合，在理论体系完整的基础上，强调了实用性与可操作性。本教材结构合理，内容新颖，语言流畅。全书共十四章，分为五部分。第一部分（第一～二章）介绍了市场营销学的基本概念，内容包括市场营销学的产生与发展及在中国的传播，市场营销学的研究对象与方法，市场的概念与分类，市场营销的概念及市场营销观念的演变。

书评
适用于高职高专院校和实践型本科院校作教材，也可作为各类相关培训的教材以及从业人员参考书。
以复旦大学为主的研究型大学、上海商学院等十几家实践型院校以及有影响的企业充分发挥各自理论与实践的特长，联合编写。
注重教材的实践性，实用性，和对实际岗位的适应性，学生学后就能进入实际操作。
滚动开发，逐步覆盖管理学各门课程。
全新体例与版式，教辅合一，正文、教师指导、案例、习题有机结合，以方例教学为目标。

市场营销学是一门深受大学生欢迎的课程，也受到社会各界的普遍重视。多年来，作者在教学过程中，学习了国内外各种版本的市场营销学论著，并作了一些研究，从中获益颇多，也产生了重新编写新教材的冲动。本教材就是在《现代营销学》（张鑫、陈思明、赵青编著）基础上修改而成的。新编教材增加了一些内容和案例，使教材既具有理论性，又具有可读性。
在本书编写过程中笔者参考吸收了大量的相关书籍和文献资料以及许多学者的有关研究成果。由于数量较多，篇幅有限，所以仅列举了一部分参考文献。在此，向所有参阅过的文献资料的作者，特别是没有列入书后参考文献的作者表示深深的谢意。