现代营销学

图书信息（一）

       作者：张炳达，陈渊，刘婷婷 编著

ISBN：10位［7542917161］ 13位［9787542917164］

出版社：立信会计出版社

出版日期：2006-9-1

定价：￥28.50 元

本书主要介绍现代营销学的基本概念和原理。具体内容包括：市场营销学的产生和发展、市场营销环境分析、市场争夺策略、消费者消费需求与消费行为分析、市场细分与目标市场营销、市场营销组合策略(包括产品、定价、渠道、促销决策)、社会文化与营销以及市场营销的新发展等。

本书的最大特点是：体例新颖、内容简明扼要，能贯彻理论联系实际的指导思想，大量运用案例来深入浅出地阐述市场营销的基本原理，内容的实用性强，富有时代气息。

本书是21世纪高职高专通用规划教材之一，主要为高等职业教育而编写，但由于作者在内容和体例上都作了不少创新，故本书也适用于高等院校的其他各类学生，并可作为工商企业经营管理干部培训以及成人高等教育教学用书。

本书为“21世纪高职高专通用规划教材”之一，全面系统地介绍了现代营销学的基本概念和原理。内容包括：市场营销学的产生和发展、市场营销环境分析、市场争夺策略、消费者消费需求与消费行为分析、市场细分与目标市场营销、市场营销组合策略、社会文化与营销以及市场营销的新发展等。本书内容简明扼要、深入浅出、通俗易懂，具有很强的可读性。

第一章　认识营销世界　

阅读指引

第一节 现代市场营销的含义

引导案例

第二节 现代市场营销指导思想的演变

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第二章 审时度势关注营销环境

阅读指引

第一节 营销微观环境

引导案例

第二节 营销宏观环境

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第三章 市场争夺——企业不可回避的挑战

阅读指引

第一节 市场领导者

引导案例

第二节 市场挑战者

引导案例

第三节 市场追随者

引导案例

第四节 市场利基者

引导案例

第五节 游击战略的正确运用

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第四章 分析消费者需求和消费者购买行为

阅读指引

第一节 消费者行为模式

引导案例

第二节 消费者的心理因素

引导案例

第三节 消费者的消费风险研究

引导案例

第四节 消费者对新产品的决策过程

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第五章 市场细分与目标市场营销

阅读指引

第一节 市场细分化及其意义

引导案例

第二节 市场细分的原则

引导案例

第三节 消费者市场细分的依据

引导案例　

第四节 选择目标市场的策略和方法

引导案例

第五节 市场定位战略

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第六章 产品——企业营销的基石

阅读指引

第一节 现代产品整体概念

引导案例

第二节 产品组合策略

引导案例

第三节 产品生命周期与新产品开发

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第七章 定价——关乎企业的生存

阅读指引

引导案例

第一节 定价概述

引导案例

第二节 影响定价的主要因素

引导案例

第三节 产品定价的基本方法

引导案例

第四节 定价技巧与价格组合

引导案例

第五节 价格调整

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第八章 渠道——占领市场的利器

阅读指引

第一节 营销渠道概述

引导案例

第二节 中间商的作用与主要类型

引导案例

第三节 营销渠道的设计与管理

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第九章 促销——与消费者沟通的桥梁

阅读指引

第一节 广告

引导案例

第二节 人员推销

引导案例

第三节 营业推广

引导案例

第四节 公共关系　

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第十章 营销的跨文化思考

阅读指引

第一节 社会文化概论

引导案例

第二节 价值观念对营销的影响

引导案例

第三节 民俗习惯对营销的影响

引导案例

第四节 宗教信仰对营销的影响

引导案例

第五节 语言文化对营销的影响

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

第十一章 与时俱进关注市场营销的新发展

阅读指引

第一节 市场营销观念与理论的发展

引导案例　

第二节 市场营销实践的发展

引导案例

深层营销案例思考

本章思考题

参考书目

书名:现代营销学

图书编号:798543

出版社:对外经济贸易大学出版社

定价:64.0

ISBN:781078300

作者:刘宝成

出版日期:2004-04-20

版次:1

开本:16开

营销学研究的对象是企业和客户间的供求关系。企业作为供应的一方要求以提供产品取利，而客户作为需求的一方希望从购买的产品中受益。意利相合，道自生焉。因此，营销学的任务是帮助企业如何将产品与需求对应起来，以实现社会和经营的价值。纵观各种形形色色的营销学著作，其基本框架始终贯彻这样的套路：探究不同客户的需求；审视市场环境；处理市场信息；研究购买和消费行为；介绍由产品、渠道、定价和推广构成的营销组合；讲述推广的方法；总结市场竞争的战略。这本书无意背离这一成型的模式，只是在观点和立场方面有些标新立异，在侧重点方面有所位移。为突出营销学的根本使命，本书以人类的四大问题开篇；为适应数字化和全球化的趋势，本书特意充实了网络营销和国际营销两个章节；为强调产品创新的重大意义，本书增加了两个章节的内容阐述新产品问题和质量标准问题；为强调现代营销的意识，本书又以两个章节的篇幅讲述品牌和包装的价值。在行文方面，本书力求通达简洁；对于一些理论问题，本书着力溯本求源，以免以讹传讹；为强化直观的效果，本书罗织了许多图表和图例。

第一章　营销学概述

第一节　人类需求

第二节　市场交换

第三节　营销学原理

第四节　企业经营观念的演变

第二章　市场营销环境分析

第一节　营销环境概述

第二节　营销宏观环境分析

第三节　营销微观环境分析

第三章　营销信息管理

第一节　营销信息系统

第二节　营销调研

第三节　营销信息的收集

第四节　营销信息的分析

第四章　需求和购买行为分析

第一节　需求与动机　

第二节　动机理论

第三节　需求与市场

第四节　影响消费者购买行为的因素

第五节　消费者购买行为

第六节　集团购买行为

第五章　市场细分、目标营销与市场定位

第一节　市场细分

第二节　目标营销

第三节　市场定位

第六章　营销组合

第一节　围绕营销组合的争论

第二节　营销组合的产品

第三节　营销组合中的价格

第四节　营销组合中的渠道

第五节　营销组合中的促销

第七章　产品战略

第一节　产品生命周期

第二节　产品组合

第三节　市场开拓战略

第八章　质量战略

第一节　质量的内涵

第二节　质量管理

第三节　国际标准管理体系

第四节　绿色产品

第九章　产品创新战略

第一节　新产品的内涵

第二节　产品创新的决策过程

第三节　产品创新的途径

第四节　新产品的扩散

第五节　产品创新的困境

第十章　品牌与商标决策

第一节　品牌的概念和作用

第二节　品牌决策

第三节　品牌名称战略

第四节　商标决策

第十一章　包装决策

第一节　包装的作用

第二节　包装策略

第三节　标签与条码

第十二章　营销渠道

第一节　营销渠道的作用与构成

第二节　营销渠道系统

第三节　营销渠道的设计

……

第十三章　网络营销

第十四章　定价策略

第十五章　营销传播策略

第十六章　国际营销

第十七章　市场竞争决策

《现代营销学(第6版)》是由中国商务出版社，首都经济贸易大学出版社共同出版。

插图：


又如，1988年我国台湾省的魏氏兄弟携带1.5亿新台币到内地发展，最初生产“顶好”牌清香油和蛋酥卷，虽然品质一流，但不符合当时中国内地市场的需求水平，结果营销失利，在三年多时间里，带来的资本损失近九成。1991年他们经过调研发现了有利商机，及时作出正确的战略决策——转产“康师傅”牌方便面，一举成功。从1992年8月在天津诞生了第一碗“康师傅”方便面起，很快就畅销于全国，至1996年该集团控股公司在中国香港上市，2004.年拥有康师傅品牌的顶新集团年销售额已高达200亿元人民币，其方便面和茶饮料在中国内地市场位居龙头。而一些企业由于战略决策的失误，导致失败甚至破产的实例，在中外市场上也屡见不鲜。在中国，还要特别强调决策的民主化和科学化。在制定发展战略这样的大事上，必须经过充分调研，反复论证，才能确定。切忌只凭领导者主观意志，追随时尚，盲目开发。在这方面的惨痛教训，不胜枚举。例如：“春都”火腿肠不仅曾是中国肉制品行业的龙头老大，而且曾经引领了一个行业的发展。1986年前后，国内生猪市场出现了卖猪难问题，养殖户利益严重受损。就在这一年，春都集团率先在国内开发火腿肠系列产品。火腿肠的问世不仅丰富了国人的菜篮子，更引发了畜牧业的一场革命，对生猪生产及效益的提高，起到了重大作用。但它陨落的速度也同样不可思议，面对市场的高占有率，集团没有在深挖市场充分调研上继续努力，经营方式和品种日趋单一，市场反应缓慢，企业决策不符合市场需求，最终破产清算。
由此可见，战略规划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。
第二节 企业战略规划的内容和步骤
企业的战略规划（strategic planning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。换言之，也就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。战略规划覆盖企业活动的各个方面（生产、营销、财务、人事等），而不是只限于市场营销一个方面。这种规划一般要定出10～20年的发展方向，但也不是一次完成后就固定不变的，它是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程，它包含着一系列重要内容。

第一版后记
本书旨在系统地介绍西方市场营销学的原理和方法，以世界著名的美国营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销学原理》第三版和《营销管理》第六版为主要依据，同时还参考了其他有关名著，力求较全面如实地把现代营销学的最新成果介绍给我国读者，以期对我国的现代化事业有所贡献。
本书部分初稿曾以《简明市场学原理》名称少量印行，受到各界好评，并征得许多宝贵意见，现在根据这些意见和我们所能见到的最新资料，做了大量补充和修订，重新编写成这本书。但是，由于编者水平有限，仍不免有缺点和失误，敬希批评指正。
参加本书编写工作的有苏亚民（主编）、张景智（副主编）、吕一林、蔚强、苏青、郑少颖、王正元等，由苏亚民总纂定稿。
本书适于经贸类高等院校以及有关成人教育院校用作教材，也可供经贸管理人员自学阅读。

本书第五版问世迄今以过两年，现遵照教育主管部门的要求，在每章前后增加了“学习目标”、“本章小结"和“重点名词概念”；还增加了教学大纲和PPT等附加资料（可向出版社索取）。同时，补充和更新了数据和资料，修改了某些词句和错字。但第六版的基本内容与结构同第五版。
本书自1989年第一版至今整20年。一本普通商务教材，能有如此的生命力，实属不易。在此，衷心感谢广大读者和有关师生对本书的认同。希今后继续给予支持，并不吝赐正。
第六版正副主编及参编人员同第五版，不再赘述。