品牌使用者决策

一、 制造商品牌决策

该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。

二、 中间商品牌决策

制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。

中间商使用自己的品牌可以带来以下利益：

1、 可以更好的控制产品价格，乃至供应商；

2、 可以降低进货成本，歼敌价格，提高竞争力，提高利润。

但使用私人品牌，中间商也必须付出代价：

1、 花费更多的前来作广告。宣传其品牌；

2、 中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。

三、 混合决策

制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。

在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势：

1、 零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场；

2、 虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。

3、 中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期；

4、 大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。

制造商可有三种选择：

1、采用自己的制造商品牌（又称全国品牌）

2、将产品出售给中间商，又中间商套上他们自己的品牌，这称为私人品牌（又称经销商品牌、中间商品牌或分销商品牌）

3、一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。

制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。付了商标专利费之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或标志，或家喻户晓的名人的名字，或流行电影及书刊上所塑造的人物。以上的任何一种都可提供给制造商的产品一个现成且受欢迎的牌名。一般的，销售儿童玩具、游戏器材、食品和其他产品的厂商会较广泛的租用热门的品牌或图案。

专利授权的最新方式为品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某类产品上已经成功的品牌，用于其他相关的产品种类。

品牌使用者决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的决策： 一、制造商品牌决策该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。 二、中间商品牌决策制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。中间商使用自己的品牌可以带来以下利益： 1、可以更好的控制产品价格，乃至供应商； 2、可以降低进货成本，歼敌价格，提高竞争力，提高利润。但使用私人品牌，中间商也必须付出代价： 1、花费更多的前来作广告。宣传其品牌； 2、中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。 三、混合决策制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势： 1、零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场； 2、虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。 3、中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期； 4、大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。出于以上原因，制造商品牌的优势正在被削弱。领先的品牌为了保持自己的优势地位，必须采取如下策略： 1、增加研究与开发投入，努力研制出新的品牌和特色，并不断改进产品质量； 2、发动强有力的广告攻势，努力保持品牌的高知名度； 3、加强与主要分销商的合作，寻求节约后勤支出、提高竞争实力的最佳方式，借以改进产销双方的经营业绩。 品牌使用者决策制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即①制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；②制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费（因为注册商标也是一种工业产权）。例如，美国清教徒时装公司在70年代初生产40多种低价服装，但其销售不畅。后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按其销售额付给卡尔温·克雷因15的特许使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的 税前利润率高达13。 中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁制造商）；②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，有越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 在 现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经济展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：①零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；③中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。