威雀威士忌

威雀30年

国家：苏格兰

·年份：创始1800年

·主要原料：大麦

·容量：700毫升

·酒精成分：40%

威雀30年纯麦威士忌,散发长时间熟成精粹的馥郁口感,明显又丰富的甜味来自混合的成熟果实,微微透出橡木的馨香味,让多重味道层次分明却如喉顺口,充满浓郁香甜的柑橘果实香气,前味以清爽……

调和式威士忌与纯麦威士忌最大不同处在，前者是由壳类及麦芽酿酒调制而成、后者则是纯由麦芽酿造，酿造一瓶纯麦威士忌的时间，可以酿造750瓶壳类威士忌。这让纯麦威士忌不仅在产出数量上比不上调和式威士忌、价位又几乎是调和式威士忌的两倍，但因香度高，一旦建立起消费者忠诚度就很难转移。

需求变化

走平价路线的威雀在台湾才推出一年多，也成为亚洲销量最好的地区。两、三年前约翰走路开始大张旗鼓推出纯麦威士忌的“绿牌”，就是感受到市场焦点已转移至纯麦威士忌的压力。去年威雀在台湾卖了20万箱，绿牌销量却不到前者的三分之一。

在以纯麦威士忌打下利基市场前，爱丁顿还是走了不少冤枉路。威雀在1987年台湾开放洋酒时，曾试图以调和式威士忌打入酒店通路，却不敌当时在台湾知名度已高的约翰走路，一年只卖不到两千箱，销量是同级产品的二十五分之一。国际葡萄酒及烈酒市调顾问公司IWSR统计，十年前台湾纯麦威士忌与调和式威士忌的销量比是1%：99%，如今纯麦威士忌的比重已提升到30%以上。纯麦威士忌让爱丁顿一炮而红，伊恩·克尔却以“十年苦工，一夕成功”自比。因为威雀14年前在台湾曾推出调和式威士忌却惨遭滑铁卢，1年多前才以纯麦威士忌在台湾市场重新站起来。

品酒会

1995年，高档纯麦威士忌麦卡伦要进台湾市场。有了威雀的前车之鉴，麦卡伦不走约翰走路的酒店通路，改从意见领袖切入，以品酒会形式介绍产品，目标是用一场场“一定要能说服消费者的试饮会”，让消费者有机会接触到高档次的威士忌，再透过品酒会的口碑，把产品推广出去。 11年下来，麦卡伦在台湾举行了250场试饮会，平均1个月举办两场。从一场五、六人的试饮会做到两、三百人的大场子，总计有超过6000个消费者与麦卡伦有过面对面的亲身接触。在累计一定的爱用者后，3年前，爱丁顿开始打广告，将麦卡伦的知名度从小众拉升至大众，结果销量从最初1年不到30箱，至今拥有年销12万箱的实力。

“我们花很多时间教育消费者。”伊恩·克尔说，这个原则听起来简单，持续去做却需要执行力。他认为，试饮会不是只是热闹、拍手、谢幕就够了，而是要不断测试消费者的反应。即使现在麦卡伦已具有高知名，试饮会仍会续办。爱丁顿从麦卡伦经验发现，纯麦威士忌有发展空间，于是试着从金字塔顶端市场向下走，把市场缺口补齐。威雀纯麦威士忌卷土重来，台湾成为第一个威雀纯麦威士忌上市的地区。

铺货策略

在产品定位，不同于一般酒类走阳刚、诉求权利、金钱，改以卡通动画方式呈现，要做消费者容易亲近的产品。在铺货策略上，则专挑对手弱点下手。橡木桶洋酒产品行销总监袁德佩分析，威雀一开始就把约翰走路不常布建的通路，如海产店、热炒店充分布建，等于赢在起跑点。去年，麦卡伦加上威雀在台湾卖了超过30万箱，这样的成绩，让伊恩·克尔在出任爱丁顿集团执行长之后，第一趟亚洲行，就飞到台湾视察。他相信台湾行销的成功模式，可以缩短爱丁顿在亚洲其他地区的学习曲线。

销售业绩

在全球威士忌市场，约翰走路以14%市占率仍稳居龙头，爱丁顿的威雀全球排名不过第八。但在威士忌发源地苏格兰，排名却倒过来，威雀连续25年蝉联当地销售冠军，约翰走路的“黑牌”去年则排名第七。