今日美国报

　　今日美国报是当今美国第一大报。
　　成功的秘密：
　　拥有数百万读者、经常被竞争对手忽视、美国发行量最大的报纸，希望在广受欢迎的基础上提高声誉。
　　当卡伦·约根森1999年成为《今日美国报》的编辑时，她自己却成为了新闻，数家相互竞争的报纸对她进行了报道，其中部分原因是卡伦-约根森是为数不多管理大报的女性之一(约根森说：“好像我有三个脑袋。”，她认为性别因素被过于夸大。)约根森注意到几乎每篇文章都有一个错误----虽然问题不大但足以促使她思考：难怪人们不喜欢媒体。因此约根森创立了“准确计划”。《今日美国报》开始随机地挑选已经出版的文章，然后回头检查其来源以发现问题，当然首要的是防止错误。
　　当时，这种做法可能被认为是对一点曝光的错误反应过大。现在，在《纽约时报》记者杰森-布莱尔因一系列剽窃和编造新闻丑闻被抓并最终引发编辑部“地震”和执行编辑霍韦尔-雷尼斯辞职后，约根森的做法看起来不无先见之明。它也同时强调了约根森面对的双重挑战。在后布莱尔时代，任何编辑都想避免负面的关注。另一方面，约根森想提升这份美国最大报纸的声誉和形象，过去《今日美国报》从没有将关注引向自身，这与它的规模很不相称。《今日美国报》就象是机场的星巴克咖啡店、路上的生活必需品(每天出售的230万份《今日美国报》中只有30万份是卖给固定订户，而且它只在周一至周五发行)，它令人感觉熟悉、放心，多数情况下不会被评论。
　　《纽约时报》(每个工作日发行量110万份)相反却由于夺得每项新闻大奖、并非重大的丑闻和内部矛盾而成为头条新闻。记者将会告诉你这些关注可以理解，因为《纽约时报》是美国最重要的新闻报纸。这是真的，如果你记住记者对于“重要”的定义是“对记者重要”。《今日美国报》不在都市的热点，2001年报社迁往了华盛顿偏远的办公室---公园郊外，那里有宽敞的新设施还配备了健身俱乐部。其相对安静的新闻制作室文化使它并不产生绘声绘色的流言，《今日美国报》只是不露声色地进入更多美国人的手中和他们的意识中。美国广播公司的政治编导马克-霍波林说：“那些除非是在旅行中否则就不阅读《今日美国报》的华盛顿和纽约的媒体精英们低估了《今日美国报》在美国人生活中的影响力。”《今日美国报》政治专栏作家沃特-夏普里奥指出：“没有比在爱荷华州、新罕布什尔州和南卡罗莱纳州的什么地方意识到有两份报纸，即《今日美国报》和当地的报纸可供选择更好的感觉了。”
　　这并不是说再也没有对《今日美国报》的新闻平民主义、快速阅读文章和大量图片的偏见，这也许能够解释为何《今日美国报》从没有赢得过一次普利策奖。但是把《今日美国报》想象成为一份单调的快乐新闻报纸这一看法最近十年来已经过时。的确，在1982年《今日美国报》创立之初，有些栏目象“古怪的美国”(新闻的人一面)是在油嘴滑舌地讲述新闻，其传达出一种信息：“嗨！我知道这是新闻，但别弄得很神圣的样子，我们将使它变得对你来说很容易。”
　　但是到八十年代末和九十年代，《今日美国报》开始变得更有深度、刊登大块文章和关注突发新闻而不仅仅是总结新闻。《今日美国报》因一些报道赢得了赞誉，例如1998年对瑞士航空公司111航班坠毁事件的调查。其第一版新闻的选择也更为严肃。曾经被其它大报称为农场报道小组的《今日美国报》也开始从其竞争对手那里挖来记者，比如2000年从《华盛顿邮报》挖来了高等法院报道记者乔恩-比斯库比克，去年记者杰克-凯利也因有关恐怖主义的报道而成为普利策奖的最终候选人。
　　在约根森接掌《今日美国报》时，她说，《今日美国报》的色彩已变得如此灰暗，失去了鲜明的特色，特别是许多纸媒开始采取色彩鲜艳和大量图片的风格，更不用说有线新闻和互联网了。如今，54岁的约根森表示，她的目标是将《今日美国报》引入第三代，结合早期报纸虽然浅薄空洞但受众广和第二阶段色调灰暗但却有份量的不同特点。约根森举例说，比如现在有关美驻伊拉克部队的头条消息，配以细长条的图表按照日期列出了美军在过去几个月的伤亡人数。她还提到了《今日美国报》的“市场行情”图表，该图表使用一个三维图像来显示一个股票板块是高于还是低于市场走势以及与一周、一个月以及一个季度前相比高出或低出多少----这是一个复杂的视觉感观创意，这一创意使得文本格式的手段无法更好地传递的信息得以形象化。
　　《今日美国报》的平民主义风格也反映在其确保有关不同主题的新闻故事包括多样化的信息来源的政策上----在《纽约时报》丑闻曝光之后这一点非常重要，这同时显示出各大报纸使他们的新闻制作室人员构成和报道范围多元化(一些人指出布莱尔被穷追猛打就是因为他是黑人)。约根森说：“如果你要做一篇有关旧车经销商的报道，他们不都是40岁的白人，所以找些不是这一类型的进行报道。”与布莱尔事件有关，包括布莱尔编造的新闻不仅有细节还有来自“未透露来源”的引语，《今日美国报》曾经禁止并且仍反对使用未透露来源的引语。
　　但是出于编辑理念也同样出于商业模式的原因，《今日美国报》的报纸外观和阅读形式仍象以往一样。它主要依靠每份报纸的销量，这意味着必须以彩色图片、抓人的标题和报纸首页对内容的小型总结来吸引公众的注意。这也意味着《今日美国报》要迎合旅行者，于是就有大量的体育版面和旅行问题的报道。《今日美国报》每天向饭店出售的报纸接近100万份，饭店再将报纸提供给客人，而饭店的每份报纸付费低于家庭订户。一些批评人士和竞争对手提出读者也许不会给予他们没有订阅的报纸(及报纸上的广告)很多的关注。但媒体分析人士指出，《今日美国报》对于旅行人群的吸引罚超出了其任何不利的方面，旅行人群比多数报纸读者更为年轻和富有。奥古斯研究机构的媒体分析人士凯文·卡拉布雷斯指出，在报纸广告惨淡的阶段，《今日美国报》“与去年相比略微有些下滑，但该报仍在向前看而且在竞争中略占上风”。
　　《今日美国报》的市场很吸引人，这使得《纽约时报》和《华盛顿邮报》已经采取行动迎合更广的美国读者，做法包括效仿《今日美国报》特色推出周末旅行和休闲版面及格外注重报纸的色彩(国家一级的报纸也与诸如《时代》等新闻周刊杂志争夺广告客户)。但媒体分析人士普遍认为这些做法或者《纽约时报》的努力不会影响到《今日美国报》的业务。摩根·斯坦利出版分析人士道格·阿瑟指出：“我确实认为每个报纸的市场都是非常独立的。”卡拉布雷斯也指出：“坦白而言，就象他们说的，《纽约时报》在通俗方面不象《今日美国报》那样出色。”
　　《今日美国报》也许永远都不可能在Park大道上占据主角位置，该报并非是以博学、精深----有时甚至令读者费解----而见长的《纽约时报》。而且《今日美国报》也并不想试图成为《纽约时报》，就象CNN头条新闻频道并不想试图成为PBS新闻时段频道一样。此外，尽管《今日美国报》已经因为其刊登的篇幅更长的调查性新闻----即看起来更像是“值得尊敬的”报纸----而赢得了许多褒奖，但该报再次表达对刊登受众性广的新闻的承诺同样为其赢得了不少的掌声。《今日美国报》帮助拓展了新闻的定义，使得新闻不再局限于媒体精英们思索的范畴：该报“财经”栏目的头条新闻更有可能是关于提高有线电视收费而不太可能是当地一家有线企业最近新签署的协议，而且《今日美国报》并不瞧不起那些想首先阅读新的食品商标法的报道而不是先关注诸如美国在利比里亚问题上态度的新闻的读者。在得到许可的情况下，《今日美国报》有时仍然会登载一些看起来是在拙劣地模仿别人的过时文章。例如，上个周一，该报刊登了有关布什政府秘密核武器政策以及压缩预算有可能是导致航天飞机空难事故的原因之一的调查性文章。
　　但总体而言，《今日美国报》现在的表现比任何时候都更出色，其取得这样的成绩并不容易，虽然表面看来很简单----使语言言简意赅但又不失活泼----这需要高效而且信息灵通的新闻稿件，这些稿件将事实一一罗列出来但却不显得喧宾夺主。
　　不要喧宾夺主将过多的注意力吸引到自己身上是《今日美国报》企业文化中的一个特色，这一特色有好的一面也有不好的一面。该报还没有挖掘培养出太多的大腕专栏作家或知名的编辑，而这样的专栏作家或是编辑往往可以让一份报纸更具个性。象约根森这样的很多工作人员仍然难忘《今日美国报》最初创办时的经历这一事实帮助该报即使是在现在仍然保持着较低的姿态。但谦虚固然是好的品质，不过自信----或者让我们就将其称为自傲----却是让人拥有远大的理想而且为了理想而实现更高目标的推动力。能干、可靠的《今日美国报》如果将一份伟大的报纸具有的狂妄自大的特点扔掉也许最多只能是一份好的报纸。当然，就如《纽约时报》最近曝光的丑闻所显示的那样，默默地耕耘应该值得提倡。至少就《今日美国报》而言是这样，对于这份经常被忽视的大报来说，本身不制造新闻才是真正的好消息。
　　该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百零五。
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