手机下乡

  手机下乡

据相关部门的调查统计显示，2008年手机下乡的结果显示，销售很不理想，价格与农村包围城市起家的山寨机根据地拼杀显然无明显优势，2008年手机下乡中标的品牌机型最低也要300多元，2009年最低的一款是329元，加政府的补贴和运营商的资费优惠，满怀希望会获得市场的认可，结果却是出乎意外。中国联通、中国电信为农村市场专门定制数十款适合农民使用习惯的品牌手机，不仅可以享受政府13%的购机补贴，还有赠送的手机话费及为农村用户定制的手机上网、致富信息等增值业务。

运营商的政策和服务不能说不到位，中国联通自有的县乡级的7000多个营业点覆盖也很到位，20多万员工组成的服务保障队人员很充足、三大运营商通过最有力的价格杠杆下调了漫游费、返乡优惠套餐等措施吸引用户，依然没有达到预期的目的，根源是对农村的收入结构和购买力及市场诱因缺乏清晰的了解。

中国农村市场潜力巨大，但仅靠农业收入仅能够维系日常的开销及农作物的生产支出，农村没有多余的现金来进行日常的消费，有了积蓄大部分投入到了房屋建设方面，没有富裕的现金进行消费。于是伴随着中国经济的发展和改革大潮，农民工纷纷涌向沿海及开放城市，将打工获取的现金回流到了农村，带动了农村购买力的崛起，一种虚假的繁荣，让我们错误的判断农村市场潜力深厚，但2008年美国次贷危机诱发的金融海啸席卷全球，企业倒闭、裁员大潮首先受到冲击的就是处于最基层，没有任何保障的农民工，数以千万的失业大军回到了故土，靠外出务工获取现金的农村购买力主体瓦解了，消费欲望被不安和惶恐淹没了，手机作为一个通信工具还要支付通信费，此时反而成了负担，更新换代成了幻想，加上运营商3G“互联网手机”铺天盖地的广告宣传，许多消费者患了“换机恐慌症”，持币待购的心态也制约了手机下乡的效果。

铺天盖地的3G手机上网功效，其实是对市场的严重透支，中国市场目前的语音业务和短信业务长期内依然是主流，让刚刚脱离了温饱线的人用手机上网的诱导似乎有点超前。农村市场虽然购买力不足，但并不是对高价位的品牌机不想买，而且比一般用户更想拥有一部品牌机以彰显身份，外出务工，衣锦还乡的心理时时存在，如此大张旗鼓的叫卖价格低廉的所谓“手机下乡”专卖机型，看下外观和内置能和功能强大，高仿市面流行的热卖品牌机型的山寨机相比吗，互联网时代的农民也懂时尚和流行元素、品牌价值，手机下乡是对农村市场消费心理的曲解。

  手机下乡

中国改革开放30年，中国农村已经与世界信息同步，外出的农民工带回的不仅是金钱，还有市场的信息、流行的时尚、对美好生活的憧憬，对品牌的渴求和爱慕比一般人更为强烈，由于收入的限制许多欲望被压抑，这是一个更加有需求的市场，低价策略不一定适合农村市场。政府主导的家电下乡是利好，可是对于国家目前电力紧张，燃煤发电污染环境的危害有没有人思考过，买回的冰箱放粮食，农村处处都是新鲜的蔬菜和肉类，需要保鲜吗？家电的增多对于本就紧张的电力是不是一种负担，通过向农村倾销家电拉动内需如果是造成更大的资源透支和浪费是不是合适？

农村需要的是大量的就业机会，不是低价的家电和过气的手机，电费和话费再少也需要支付，没有收入就是一种负担。面对全球经济的寒流，企业倒闭和裁员成为农民最大的忧虑，家电下乡、手机下乡不如企业招聘下乡。政府应该针对中国中小企业的发展存活给予资金和政策的扶持，使企业得到发展度过寒冬，当农民人人有活干，年年有余钱，低价商品不是中国农村的实际需求，无需家电下乡、手机下乡，巨大的市场购买力可以承载起质优价廉的品牌消费。

我们不能评判政府政策的导向，运营商作出的努力，但面对一个巨大的市场，我们应该深知它最迫切的需求，拿出最需要的商品，才会获得市场的回报。

中标“家电下乡”的手机品牌和品种扩大了很多，除了去年入围的海尔、海信、长虹、夏新、中兴等国产手机手机外，诺基亚、摩托罗拉、三星等国际品牌也加入了本次“家电下乡”队伍中，其他增加的国产品牌还有金立、天语、中兴、康佳、波导、ＴＣＬ等，总共有１７个品牌。

“家电下乡”的手机产品价格优势明显，其中低于３００元的达２２种之多，３００元到５００元之间的达４５款，５００元到１０００元的达１００款。又因为是品牌产品，甚至包括诺基亚、摩托罗拉、三星等外资品牌，是名副其实的物美价廉，再上由政府财政补贴的１３％，最后农民朋友购买价格将更加低廉。

还有一个特别的现象值得关注，在国内手机市场有一定知名度的国产手机品牌，如波导、康佳、海尔、ＴＣＬ、金立、夏新在家电下乡名单中，没有低于３００元以下的低档手机出现。长虹手机不仅没有出现３００元以下的机型，而且处于３００—５００元中档价位区间的机型才２款，而处于５００—１０００元区间的多达１３款。反观像诺基亚、摩托罗拉、三星这样的海外巨头却都拿出１到２款价格低于３００元的手机投放农村市场。这说明了海外巨头已经借着“家电下乡”机会，利用低端产品发力中国农村市场。

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农村人口约占全国人口总数的66%，但手机普及率不到5%，其市场潜力比城市更为巨大。农村地区移动通信网络的完善及手机资费的快速下调，使农村居民手机需求量迅速上升。农村地区已成为最具潜力和发展空间的手机市场之一。

同时，农村市场也是一个异常复杂的广域市场，各种因素错综复杂，不仅存在地域差异化和经济差异化因素，农村用户人群也逐步呈现出多样化特征，因此，面对农村市场一定不能掉以轻心，而要以谨慎的态度进入农村市场。

从目前来看，手机下乡在农村市场遭到一定程度上的冷遇，与销售火爆的水货手机和山寨机、贴牌机相比，正规的下乡手机销量有巨大差距。

由于农村用户不重视品牌影响，对价格非常敏感，因此目前中标的下乡手机在功能和价格上存在不利因素。手机下乡要抢到用户，还需要在业务宣传、手机资费、信息服务、售后服务上下功夫。这些优势的实施都需要强有力的农村渠道网支持。

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手机下乡并非一个新事物，在运营商借家电下乡机遇推行手机下乡之前，就多许多手机厂商看中了农村市场，不同程度上推行了手机下乡政策。在今天看来，这些厂家推进的手机下乡有许多经验教训值得运营商借鉴。

在前几年，一些国内手机企业均通过各自的渠道和当地代理的方式，加大了对农村市场的投入和拓展力度。这些企业进军农村市场的目的，多是为了规避在一二级城市市场上与外资品牌形成直接竞争，转而寻求在农村市场取得销售规模的支撑。

在此前提下，一些终端企业的竞争手段和行为多是以短期刺激销售为目标，不重视渠道长期建设，以价格开路，以消化库存老产品为主，并未建立起一定的中长期市场规划和应对手段。许多企业进军农村市场的手段就是价格战和促销战。

此前许多企业的农村渠道建设，多是以高额利润吸引代理商或经销商，借助他们在农村区域市场的网络优势，通过买赠促销、优惠价格等手段，形成了一定的销售。

这种渠道销售的短期性和利益化非常明显，造成企业的市场销售也多是阶段性和区域性。没有形成在品牌、产品等方面的吸引力，发展前景很难形成持久化。从这方面来说，运营商要打开农村市场，发挥业务和品牌优势，就必须拥有自主掌控的渠道体系。

要深度地开发农村市场，必须要将渠道向村级市场推进。农村销售特点在于，越贴近用户，用户越方便；越贴近用户，越有机会向用户进行营销、宣传和服务，越能展示运营商的品牌。　

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与冰箱等一般家电下乡不同，手机下乡的重点不应该是终端设备本身，作为运营商，更应该强调基于手机下乡的信息下乡。信息下乡比手机下乡更重要，而且最能达成手机下乡改善农民生活、帮助农民致富的目的。多位专家在谈及运营商以手机下乡拓展农村市场时均作出上述表示。

农村信息化项目解决的是农村信息化最后一公里的问题。农村市场，基本的电信消费力有限，增值业务可能对运营商有更重要的意义。“目前需要注意的，一是必须做好细分。比如，小麦种植区的农民就不需要水稻种植的信息。二是收费上应该更为灵活。”

工业和信息化部电信研究院通信政策与管理研究所潘天梅认为，目前针对农村市场的业务仍然不能很好契合农村用户的需求。由于农村用户特殊的生活和工作环境，农村用户对业务的需求也有其特殊性，尤其是对与生产、生活相关的业务。而这种业务必须要与农业、农村相关的部门，通过双赢的合作来实现。但目前由于缺乏双赢的合作模式，导致针对农村的信息化产品使用效果不理想，用户忠诚度低，发展缓慢。

事实上，在信息下乡的过程中运营商还需要加强针对农村市场的研究，开发适销对路的农村信息化产品，建立符合农村地域特色的农村渠道体系，定制功能齐全、外观新颖、使用简便的手机终端，构建双赢的合作模式来寻求一个以用户需求为导向的农村信息化发展模式。

目前，三大运营商均涉足“家电下乡”，优势各不相同，谁能够成为农村用户的最佳选择，迈开步子走过信息下乡的“最后一公里”，走进用户的心中，这还是个未知数。但是，这个未知数的答案，其实也掌握在运营商自己的手中：谁能在“家电下乡”时先“入乡随俗”、与用户“零距离”，谁能最快、最准确地满足用户需求，用户就会让谁跨过这“最后一公里”。

运营商作为“手机下乡”工程的执行者更需从不同地区、不同农民的需求入手，开发适合农民的终端、业务、服务，建立好“手机下乡”的销售和服务渠道，转变传统经营理念，真正以“农村”为中心，让中央的财政补贴真正服务于农村的信息化建设上。

毕竟，“手机下乡”的意义并不只是刺激农民消费和拉动农村内需，更重要的是在于通过“手机下乡”让电信业务在农村落地，并以此提高农村信息化水平，让农民真正通过信息化来增产增收。  

参考资料

[1] 浙江义乌 http://www.ywkc.com/news/sort04/sort022/2616.html