战略调整做减法、重新规划产品线，“大权在握”的潘庆为正处于黑暗时刻的捷豹路虎开出了药方。但这对于身陷泥潭的捷豹路虎来说，仍然很难迎来转机。
今年上海车展期间，捷豹路虎一口气发布多款新车，号称未来三年推出30款产品。潘庆在接受媒体采访时也称要从加强体系能力、品牌、产品力建设、提升经销商盈利能力等方面进行调整。听上去面面俱到，但汽车产业链是一个复杂的体系，想要短期内见效并不容易。比如，2018年，捷豹路虎也推出了星脉、捷豹E-PACE等多款新车，但2018年捷豹路虎整体销量下滑了21.6％，在二线豪华品牌中垫底，呈现了断崖式的滑坡。另一方面，捷豹路虎问题根深蒂固，包括管理层关系复杂、产品质量频发、定价不符合市场发展规律、与经销商矛盾较深等多个根本性问题。
混乱的管理层
这对于捷豹路虎和潘庆来说，都是一个极大的挑战。要知道的是，捷豹路虎总部开始放权后，潘庆就成为了捷豹路虎全球董事会第一个华人，直接向全球CEO汇报工作。但这种放权并没有给潘庆带来表现的机会，相反，捷豹路虎在中国区的业务十分糟糕。潘庆曾在大众、奥迪有过任职经历，在奥迪中国区担任过销售总监。有媒体报道称，其在奥迪任职期间权力受限。随后便掌管了捷豹路虎并成为全球董事，潘庆也被称为最会跳槽的经理人。去年年底，潘庆又开始代理捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁一职，并全面负责联合机构各项业务的推进与发展。
谈到管理层关系复杂，这也是IMSS成立的重要原因。对比合资企业中外方合理分配权力，奇瑞捷豹路虎的股权关系十分复杂，由奇瑞汽车、英国捷豹汽车、英国路虎汽车、捷豹路虎汽车贸易上海公司分别持股50%、5%、20%和25%，这就导致了利益诉求不同。IMSS的成立就是为了平衡各方的利益。公开资料显示，IMSS机构中共设销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务八大职能，除了销售职能部门之外，各个职能负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻，并且基本上不配置正副负责人，而是在上下级之间调配。此外，IMSS还设有3个“委员会”，分别是网络业务发展委员会、销售运营委员会和战略委员会。其中每个委员会由8个人组成，中外双方皆派出代表参与，在作出决策时既要考虑合资业务，还要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过，从而避免不公正。
IMSS的成立事与愿违，不但没有更好地平衡各方利益，还造成了新的利益博弈。这种“避免不公正”的操作方式极大降低了公司的效率。而在快速变化的市场中，反应速度在很大程度上影响了企业的发展节奏，从而错失市场机遇。冗杂的组织机构也造成了权责不分明的状况，遇到问题互相踢皮球，内斗也带来了频繁的人事变动，自IMSS自成立以来，短短几年内已经换了三个机构总裁，潘庆就是第四任总裁。而公司的决策在很大程度上决定企业的发展策略和方向，频繁的人事变动也导致公司战略失去了可持续性。
上层管理混乱直接影响的就是市场。比如，在定价策略方面，捷豹路虎未经仔细研究市场盲目定价，造成了“七折豹、八折虎”的称号，不仅伤害了品牌，也加深了和经销商之间的矛盾，造成经销商大幅亏损。据了解，厂方对经销商不信任，经常派审计审查，这也加大了双方的矛盾。而当市场表现出现类似的问题后，管理层之间又互相推诿却没有及时解决问题，造成问题扩大化。此外，捷豹路虎最初以高姿态进入中国市场，这种调性至今仍未改变。有媒体报道称，捷豹路虎管理层听不进来自一线经销商的定价建议，我行我素的风格造成了如今的局面。去年以来多家捷豹路虎品牌经销商要求退网，而曾经的得力干将－－几大经销商集团的多位捷豹路虎品牌总监也纷纷离职。
“高姿态”的调性难改
“最开始进入中国市场是以高姿态进来的，尤其路虎供不应求还加价，幅度到达好几十万，品牌定价（加价、降价）太任性。”一位行业人士对记者表示，捷豹本身对中国消费者来说就很小众，也一直拉高调性。比如，去年刚上市的捷豹E-PACE，起售价高达28.88万，定价与奔驰GLA和宝马X1接近，发现卖不动后又开始大幅降价。此外，路虎旗下国产极光曾以44.8万元起的指导价进入市场，随后加价后与进口极光除掉终端优惠后的价格重叠，而位于同级的国产奥迪Q5等车型售价在40万元左右。但捷豹路虎的多款车型都是以这样的一种方式在操作，定价总是高于市场预期更高于同级竞争对。路虎此前几年发展较快，主要在于越野性能较为突出，彼时国内SUV车型缺乏这一特性，但随着越来越多的城市SUV搭载四驱系统，路虎的性能优势逐步褪去。
上述分析人士称，捷豹路虎进入中国市场后开始加大投入，但很多消费者用了一段时间后，发现价格背后存在质量稳定性呃呃问题。 “经过时间考验后，消费者也明白捷豹路虎的价格过高了。”此外，一些暴发户热衷于买这类产品，但由于质量问题等原因，这类消费者的忠诚度并不高。
公开数据显示，2017年捷豹路虎发起8次召回，2018年发起召回7次，两年累计召回车辆总量超过20万辆，召回数量份额占当年销量一半以上。2015年，路虎揽胜极光的9AT变速箱因自身存在质量问题登上了315晚会的c位。有意思的是，2017年3月15日当天，捷豹路虎对使用高田气囊的车型发布了一则召回。2018年的315晚会前，捷豹路虎也因为存在焊接不完整召回多款车型。同样是由于质量问题，路虎车主还曾在捷豹路虎上海总部集体维权。
而对于所有汽车厂商来说，中国市场已成为最重要的市场。捷豹路虎今年第一季度糟糕的业绩表现也把责任更多归结于中国市场。但就全球市场来看，捷豹路虎的日子同样不好过，其已经在全球范围内进行大规模裁员同时减少支出。捷豹路虎的表现也拖累了母公司印度塔塔集团的整体表现，导致其陷入巨亏的泥潭。而实际上，捷豹路虎已经多次变卖。2000年，宝马曾将路虎出售给福特，八年后，福特又将路虎和捷豹卖给了印度新兴汽车巨头塔塔公司。最近，也有传闻称塔塔公司将要出售捷豹路虎。这一次，捷豹路虎又将卖给谁呢？
发表评论
全部评论