汽车“快闪店”跨越用户心墙

俗话说，新即是旧，旧亦为新。传统的4S汽车经销店模式也在新零售的春风下燃起了创新之火，并迸发出新的生命力。

据美国汽车博客网站报道，福特汽车正在全球试水并推广一种全新的新零售体验店模式——“Smart Lab（智能实验室）”。这一创意的灵感最早由福特位于意大利都灵的经销商提出，作为一种拓展用户的新形式，它一改传统汽车经销店“等用户到店里来”的理念，转而“主动到用户中去”。“智能实验室”最大的特点，是开设在城市核心商区的“开放区域”，如商场的走廊、中庭或广场等人流密集区。它打破了传统“店”的封闭概念，四周没有实体围墙，开放式设计使它很自然地与周围环境融为一体。用户感受不到这是一家故意设置的店，而其本身就是路的一部分。这样，当人们在逛街时，不用担心跨进门店时的心理界限，就会自然地与福特品牌“不期而遇”，也无需专程去到偏远的经销商店才能体验福特的产品和服务了。

“消费者不用再一次又一次地跑到线下门店，就能完成购车。”福特汽车零售体验部全球总监Robert De Filippo说，“我们的目标是提升零售体验。未来，经销商的角色并不会消亡，但是它们的服务方式需要改变。我们并不是要终结线下销售，而是要淘汰那些不符合时代需求的线下销售。”随着消费方式的改变，传统的汽车经销商模式也面临巨大挑战。数据显示，不久前用户在购车时的平均到店次数为4次，而目前已经下降到1.2次。

目前，“智能实验室”正作为当地经销商的“迷你分支”在进行运营。由于灵活、小巧，每一家“智能实验室”大概能容纳2-5辆展车，并设置了各种新技术的互动体验。店员多为年轻的女性，她们不会一上来就“喋喋不休”地推销产品。而只有当消费者提出疑问时，才会上前进行解答。

截至目前，福特已经在意大利的都灵、比利时的布鲁塞尔、加拿大的魁北克等地试水开设了这种“智能实验室”，并获得了不错反馈。在一项访客调查中，63%的受访者给出了“良好”的评价，85%的受访者表示会向其他人推荐这种新零售形式。正因为此，福特也计划今年将“智能实验室”推广至澳大利亚、挪威和美国等地。

“其实这种模式早已在国内大放异彩，它很像快闪店，灵活、流动、亲近客源、低成本。中国人口密集，商区的客流较大，这也为快闪店提供了天然的生存土壤。”一位资历丰富的市场营销从业者告诉记者，“从美妆产品，到时尚服装，从快消食品，到汽车大件，快闪的模式几乎已经延展至了不同的商业领域。”

此前，特斯拉在进入中国市场初期，在线下店面无法立刻覆盖到广阔用户群时，它就巧妙地采用了这种快闪店的“地推”模式。例如，在北京的三里屯太古里、新中关购物中心、朝阳大悦城、合生汇等购物中心，消费者就经常能在商场的一层看到设计十分抢眼的特斯拉车型，如果感兴趣，用户能当场了解、体验、试驾，这种模式为特斯拉迅速积累了大量基础客源。

记者了解到，国内新兴造车势力的头部企业代表蔚来汽车，除了在主要城市的核心商区开设了蔚来中心（NIO House）外，其也在一些不具备开店条件的城市商区开设了快闪店（Pop-up Store），它是蔚来中心的“迷你”版本，兼具了车型展示、品牌体验、餐饮茶歇等功能。这种快闪店的开设周期一般为半年至一年，且具有一定流动性。

此外，造车新势力中的威马、小鹏、爱驰等，以及传统车企中的沃尔沃、捷豹路虎、吉利等都尝试过这种“快闪店”模式。但不同的是，这些快闪店更大意义上是一种品牌营销手段，而并非是以直接销售为目的。比如，威马于去年在全国多地商区举行的主题为“E起去造 零度觉醒”的威马汽车寻光北极冰屋快闪店活动，仅持续3天，时间较短，更像是品牌的路演。

此前，记者在采访领克汽车高级副总裁魏思澜（Alain Visser）时，他也透露，未来，领克进入欧洲市场时，将会在每个国家建立一家旗舰店，同时还会有20个左右在欧洲轮回流动展示的“快闪店”。这样能够在品牌渠道有限的情况下，迅速扩大知名度并挖掘潜在用户群。的确，“快店”已经成为了汽车新零售的一种有利补充，并大放异彩。