分销规划

　　分销规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系统，把物流企业与中间商的需要集合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营，该部门和经销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他和生产企业站在同一立场。

       一个分销渠道可能是很简单的，也可能是很复杂的。它所依赖的基础，可以是一家小的制造商和一个地方性零售商之间的握手成交，也可以是涉及众多的制造商、批发商和零售商详实的书面合同。有些企业力求分销范围尽量宽广，所以需要独立的批发商或者零售商来承销他们的商品，以改善现金流。其他的企业则希望直接与客户接触，不愿意借用独立的再售商。同最终消费品渠道相比，工业渠道中制造商／服务商与客户之间的接触通常比较多一些。此外，国际性渠道也有一些特殊的要求。

影响分销规划的主要因素有：

不同的产品适用于不同的分销渠道，有许多产品特性对渠道产生影响：不易保存的产品（如易腐烂的海鲜产品）要求直接渠道；体积大的产品（如建筑材料）运输距离不宜太远、转卖次数不宜太多；非标准产品（如定做的机器设备和商用表格等）因中间商缺少必要的专业知识，一般由企业代理商直接销售；需要安装和维修服务的产品一般由企业的特许经销商销售；单位价值高的产品也常由企业的销售队伍直接销售。

分销渠道选择深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同营销方式的敏感性也会影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。

不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等方面的能力不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时应充分考虑不同中间商的特性。例如，代理商同时给多个生产商作代理时，产品配送的费用由这几个生产商共同分担，因此对每一个生产商来说，单位销售总费用会下降。但代理商为每个生产商付出的销售努力也像销售成本一样被分摊，销售效果下降。又如超级市场基本不提供服务，由顾客自由选择，也不送货，而百货公司则力图提供尽善尽美的服务。

设计分销渠道还必须考虑竞争者使用什么分销渠道，企业可以选择进入和竞争者一样或接近的销售点，也可以选择和竞争者不一样或远离竞争者的分销渠道。例如肯德基和麦当劳的分销渠道类型相同，且地理接近。

企业自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。企业总体规模决定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位；企业的财务、营销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能提供的财务支持；企业的产品组合影响分销渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品的能力就越强；产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越有利；产品组合的关联性越强，所采用的分销渠道也就越相似。企业过去的渠道经验和现行的营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。

企业的分销渠道设计还与其所面临的外部环境有关。不同国家地区的分销系统各具特色，政府有关产品流通的政策、法规也限制了渠道选择。如我国政府决定取缔传销，这就使企业不可能再选择这种分销方式^[1]。