新定位

序言

前言

第一部分　研究大脑

第一章　大脑不能处理全部信息

第二章　大脑的有限性

第三章　大脑憎恨混乱

第四章　大脑的不可靠性

第五章　大脑不会改变

第六章　大脑丧失焦点

第二部分　对待变化

第七章　重新定位：定位所在

第八章　软件公司的重新定位

第九章　冰淇淋公司的重新定位

第十章　会计师事务所的重新定位

第十一章　政治候选人的重新定位

第十二章　电视节目的重新定位

第十三章　石油公司的重新定位

第三部分　商业诀窍

第十四章　大脑靠耳朵运转

第十五章　获取好名称的秘诀

第十六章　避免憋脚的名称

第十七章　给产品类别命名

第十八章　市场调查使你头脑混乱

第十九章　 公共关系的定位威力

第二十章　定位中的六种陷阱

第二十一章　会议室里的合适人选

译后记

在推出“有史以来对美国营销影响最大”的《定位》15年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。本书主要围绕三大核心话题展开：

一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。

二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。

三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业诀窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。

自从 杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位－再定位的要素、过程及其误区。

身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

《新定位》主要围绕三大核心话题展开：一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业诀窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，在具体的企业经营中非常有用。

杰克·特劳特（Jack Trout）是定位之父，被 摩根士丹利推崇为高于 迈克尔·波特的战略家。

杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国 特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒 菲利普·科特勒、 迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

随着 商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用， 战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“ 管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。

杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的 营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在14个国家设有分部。特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、 IBM、 汉堡王、 美林、 施乐、 默克、 莲花、 爱立信、Repsol、 惠普、 宝洁、 西南航空，和其他财富500强企业。

特劳特先生在 通用电气（GE）的广告部开始 职业生涯。离开通用后，他在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入 艾·里斯的广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。

第一部分 研究大脑

大脑一直就是个很神秘的部位，因为人们很难接近它。大脑是一个重达1.4千克的柔软的粉色和灰色组织，它包裹在粗硬的皮肤里，内有脑髓，裹在骨质的硬壳里。除了一些优秀的神经外科医生和科学家以外，根本没有人亲眼目睹过工作中的大脑。许多关于大脑功能的结论都来自于对大脑受损者的研究。这些人的大脑都曾被敲击或伤害过，或者具有先天的缺陷。——芭芭拉·比尔《大脑功能图解》 1大脑不能处理全部信息尽管大脑是神秘的，我们知道有一点是确定的：大脑易受攻击。在《定位》这本书中，我们举出大量例证，指出美国已经成为世界头号“通讯过度”的社会。媒体的大爆炸以及接下来的通讯量的上升戏剧性地影响着人们接受或摒弃信息的方式。通讯过度改变了向人们传递信息并对人们产生影响的全过程。我所察觉的70年代的信息“超负荷”在90年代不过是个热身运动而已。下面这些数据能够生动地描述这一情景： 近30年产生的信息量比过去5,000年间产生的还要多。 印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番。 《纽约时报》一个工作日发表的信息量比17世纪平均每个英国人终生获取的信息量还要大。 世界每天出版4,000多本书。 每个白领工人平均每年使用250磅纸张，这个数字是10年前的两倍。现在你可能注意到，所有这些数字都是关于印刷品信息的。那么，在我们这个通讯过度的社会，电子信息方面又是怎样一种情景呢？电子通讯过度不管你到世界什么地方，都能接收到通讯卫星源源不断发送的信息。在英国，一个孩子长到18岁时，他或她已经接触过140,000个电视广告。在瑞典，平均每个消费者每天接收3,000个广告信息。说到广告信息，欧洲11个国家在1992年发送出300多万个电视广告。与此同时，美国的电子通讯过度仍处在热身阶段。专家告诉我们，电视频道将由50个增加到500个。你能想像到拿着遥控器按来按去不停地挑选频道吗？就算你找到了你想看的东西，你的耐心也该到头了。法国著名的小酒店就是这种副作用的受害者。据《纽约时报》报导，这些小酒店正在大批大批地消亡。一个小酒店的店主曾哀叹：“巴黎人都变得像美国人了。他们总是来去匆匆，买外卖食品，根本就不坐下来安安静静地吃东西。晚上，他们总是匆忙奔回家去看电视。”。。。

第二部分 对待变化

为了生存，也为了避免我们称之为“未来冲击”的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。——阿尔文?托夫勒《未来冲击》 7重新定位：定位所在这是检验商业人士头脑的时刻。阿尔文?托夫勒曾写过一本著名的书《未来冲击》。书的主旨是，持续加速发展的变化会给人们带来冲击性的影响。时间证明了他的预言的准确性。但是他没有提到快速的变化对企业的影响。这种影响也是具有破坏性的。美国一些最大、最成功的公司都曾遭到变化的挑战，甚至被变化打败。例如通用汽车公司、IBM公司、西尔斯公司、西屋电气公司、数字设备公司、王安电脑公司，以及柯达公司等等不胜枚举。看不到变化公司倘若失去市场方向，很快就会遭到报应。今天，丧失市场定位的危险尤为严重。下面是其中四条主要的原因：1、技术的快速发展。2、消费都态度快速的、不可预料的改变。3、全球经济的竞争加剧。4、美国公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧（员工的竞争对公司发展有利）。现在更应注重“重新定位”，而不是“定位”（1994年，“重新定位”这个词在美国商业刑物上出现了5,155次）。通用汽车公司的悲哀史我们来看一下通用汽车公司的困境。1921年，小阿尔弗雷德?P?斯隆就任后，发现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1,200美元左右。他非常明智地取消了其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位：雪佛莱……………………………………$450-$600旁蒂克……………………………………$600-$900奥兹莫比尔………………………………$900-$1,200卡迪拉克…………………………………$1,700-$2,500他获得了巨大的成功，多年来这五种品牌使通用汽车公司的市场份额增加到近50%。然而，通用汽车公司不能永远靠阿尔弗雷德支撑下去。阿尔弗雷德死后，那些会计师们进行了接管。没有了阿尔弗雷德，那五种品牌又重新涌入了中档市场，每种品牌都丧失了焦点或定位。他们以各种方式又回到了1921年前的模式。现在它们的市场价位如下：斯特恩………………………………$9,995-$12,895雪佛莱………………………………$7,295-$67,543旁蒂克………………………………$9,904-$26,479奥兹莫比尔…………………………$13,510-$31,370别克…………………………………$13,734-$31,864卡迪拉克……………………………$32,990-$45,330除了斯特恩和卡迪拉克，其余的都是中档价位，企图迎合每个人的各种口味。通用汽车公司使所有的高价位车售价相似，还企图使这些车的外形也相似（一个不错的省钱的主意）。通用汽车公司近十年来丧失了11%的市场份额，这就毫不奇怪了。也难怪董事会开始反抗，撤掉了最高管理层。通用汽车公司下一步该怎么办？它应该对所有的品牌进行重新定位。（通用汽车公司需要斯隆先生，他现在在哪儿呢？）当此书将要出版时，出现了一位新的营销能手，容?泽瑞拉，他任职通用汽车公司后，开始重新审视这些品牌。他将面临公司内部的上述政策，他最好能随时保持警惕。回到起点在几乎所有商业刑物上，你都能找到某某公司“回到起点”的字样。西尔斯公司剥离了奥斯达特保险公司（Allstate Insurance Company），出售了西尔斯塔（Sears Tower），分散了所有的财政服务附属机构，还关闭了产品目录操作。结果，1994年零售额比1993年增加了30%。。。。

第三部分 商业诀窍

对于那些学会了才能做的事情，我们必须边做边学。 ——亚里士多 14大脑靠耳朵运转 有没有人问过你，眼睛和耳朵哪个更有用?很可能没人这么问过你，因为答案很明显。我敢打赌，在你内心深处，你肯定认为眼睛比耳朵更有用。你可以把这叫做“视觉沙文主义”，许多营销员都有这种偏见。我还可以打赌，你还有另外一个看法，这个看法是在基督诞生500年前由孔子提出的，他说：一视值千字。这句话告诉你，文字已经存在2,500年之久了。不管世事如何变迁，看来这句话都永恒不变。随便哪个营销经理、开发经理和设计经理都在他或她的职业生涯中至少一次引用过孔子的这句话。定位教给我们什么?我们分析了上百个成功的定位案例，并得出了一个令人惊异的结论：所有这些成功的定位案例使用的都是有声语言，没有任何一个是完全视觉上的定位观念。难道孔子错了吗?我们由此得出结论，大脑靠耳朵运转，而不是眼睛。一个画面比不上一千个字。你可以看一下任何杂志或报纸上登载的画面，你从这些图画上得到的信息很少。可是，如果你看一下文字，就会对所发生的事情了然于心。除了我们日常所见，通讯行业的人容易患上文字恐惧症，对文字有一种病态的恐惧。为了说得更明白一点，我们找到孔子的原话，看看他到底是怎么说的。我们找到了相应的中国汉字，并翻译成了英语。孔子说的是：一视值千金。他说的是“千金”，而不是“千字”。这是一个真正的预言。孔子预见的是电视和电影的功效，电视和电影的画面确实能卖到千两黄金。真见鬼!这么多年来，我们都以为他说的是“文字”!一幅画面值多少?我们都知道，电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。但是，电视上一幅单纯的画面值多少呢?也就是说，只是一幅画面，而没有声音?值不了多少钱。实际上，包装上或者屏幕上如果没有文字说明，电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音，“画面”才有转机。如果单纯的图像没有意义，那么单纯的声音又如何呢?这事听起来也许有些奇怪，可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。所以，印刷广告中如果既有图像又有文字，比单纯使用文字或图像的效果好得多。但是，分开来讲，文字和图像哪个更有效果呢?单纯的声音更有效我们以56年前“百事可乐打中了猎物”的广播广告为例。。。。