什么是战略

书 名: 什么是战略

作者：（美) 杰克·特劳特（Jack Trout） 著

ISBN：978-7-111-32734-9定价：38.00

页数：178

出版日期：2010年12月17日

译者：火华强 译

图书分类：经济管理 > 管理类 > 管理理论

原出版社：McGraw-Hill

语种：简体中文

开本：16

原书名：Trout on Strategy:Capturing Mindshare,Conquering Markets

所属丛书：特劳特经典丛书

全球顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。评选的“全球十大顶尖商业大师”。特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。

师从杰克·特劳特先生十年，长期致力于定位理论在中国的实践和推广，协助王老吉、东阿阿胶、香飘飘、方太厨电、立白集团等众多品牌和企业制定营销战略和品牌定位，是理论和实践兼长的定位咨询专家。

对企业家讲战略，非本书莫属。

这本书告诉企业家，在商业竞争中如何摆脱价格战，实现真正的差异化经营。

什么是战略？

迈克尔·波特论述过，战略就是创建一个价值独特的定位。特劳特则进一步明确，战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。

本书讲述什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。

● 王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”

● 东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元

劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……

● IBM成功转型，重铸辉煌

● 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

我早年任职于通用电气公司，之后接触了美国乃至全世界的千百家企业，因此有幸了解商业成功的关键。我把这些观点仔细归类后收录到《定位》、《22条商规》等十本书中，并对全球数以千计的商业人士做了无数的讲授。

我不止一次地体会到，成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确方向的引导。

我认为，成功就是要找到正确的战略。

这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。

对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此，我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

我一直在为企业讲授商业的本质，现在我把过去所写的书中有关战略的课题汇集，精写成这本书，提出商业成功应该遵循的重要原则。

本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得，全部凝结其中。

杰克·特劳特

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章　战略就是生存之道　/ 1

钓鱼进餐？　/ 4

外出用餐？　/ 4

选择的爆炸式增长　/ 5

保健服务的选择　/ 7

选择风暴的蔓延　/ 7

分化定律　/ 8

“选择”行业　/ 10

选择的暴力　/ 11

形势只会更糟　/ 12

真正有效的东西　/ 13

战略的定义　/ 14

第2章　战略就是建立认知　/ 17

心智容量有限　/ 20

容量不足的容器　/ 20

产品阶梯　/ 21

新闻性　/ 23

心智厌恶混乱　/ 23

保持简单　/ 24

复杂带来问题　/ 25

复杂的产品　/ 25

令人困惑的概念　/ 27

心智缺乏安全感　/ 27

跟风购买　/ 28

可预知风险　/ 29

从众心理　/ 29

潮流效应　/ 30

传统　/ 31

心智拒绝改变　/ 31

尝试改变态度　/ 32

心理学观点　/ 33

心智会失去焦点　/ 34

品牌延伸陷阱　/ 35

不同视角　/ 36

专家品牌　/ 37

第3章　战略就是与众不同　/ 41

质量之战　/ 43

顾客满意之战　/ 45

成为第一　/ 46

第一还是第一　/ 46

产品特性　/ 47

拥有一个特性　/ 48

领导地位　/ 49

主宰一个品类　/ 50

自我鼓吹　/ 51

不同形式的领导地位　/ 51

市场传统　/ 53

传统的心理意义　/ 53

接续传统　/ 54

家族传统　/ 55

产品制造　/ 56

神奇成分　/ 56

高级制作　/ 57

传统制作　/ 58

创造热销　/ 59

害怕自夸　/ 59

创造热销的方式　/ 60

借助媒体　/ 61

第4章　战略就是打败对手　/ 65

“优秀团队”的谬误　/ 67

“更好产品”的谬误　/ 68

“如果你真的聪明，为什么你不富有？”/ 69

商业是场战争　/ 69

商业需要新哲学　/ 70

转为竞争导向　/ 71

战略和战术　/ 76

什么是战术　/ 77

什么是战略　/ 77

战术与战略的对比　/ 78

第5章　战略就是选择焦点　/ 83

一个教训　/ 85

另一个教训　/ 86

看看零售业　/ 87

增长的背后　/ 89

聚焦成为专家　/ 90

聚焦成功的出版商　/ 90

聚焦成为品类代名词　/ 91

小型专家　/ 92

大型专家　/ 93

失去焦点　/ 94

警惕CEO个人嗜好　/ 95

将焦点如实传播　/ 96

第6章　战略就是追求简单　/ 99

借助常识　/ 101

街头观察　/ 102

市场调研　/ 104

根本性矛盾　/ 105

切勿迷信数据　/ 105

切勿迷信焦点小组访谈　/ 106

焦点小组是个火药桶　/ 108

切勿迷信试销　/ 108

行为无法预测　/ 109

获取心智快照　/ 110

在心智中拥有一个字眼　/ 111

复杂令人疑惑　/ 113

商业语言　/ 115

一个真实的故事　/ 117

第7章　战略就是领导方向　/ 121

亲临前线　/ 124

寻求实情　/ 126

成为出众的领袖　/ 127

领导与数字无关　/ 128

领导与认知有关　/ 129

远期思维　/ 131

贵在坚持　/ 132

领导者的将军特质　/ 133

一个完美典范　/ 135

第8章　战略就是实事求是　/ 139

增长的陷阱　/ 141

15%的错觉　/ 142

真实的数字　/ 143

无法实现的目标　/ 144

“大”值得吗？　/ 145

借“融合”之名　/ 146

大组织难题　/ 146

个人痕印　/ 148

忙碌的CEO　/ 148

脱离市场　/ 149

重返现实　/ 150

附录A　 特劳特思想应用　/ 153

附录B　 企业家感言　/ 155[1]

《什么是战略》：对企业家讲战略，非《什么是战略》莫属。

前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产率的提升缔造了我们所说的发达国家。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的所谓“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产率大幅提升（成为农民工）的结果。去年美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。体力工作者的生产率大幅提升后，使得人们工作的时间也大幅缩短，这部分“多出来”的时间，转向了休闲与教育。教育时间的延长，又催生了一场更大的社会革命——知识工作者以及知识社会的来临。1959年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口，超过体力劳动者，成为人口的主力军。这一增长的趋势一直维持到现在，这就是我们所说的白领社会。在彼得·德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。

百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。定位与管理一样，不仅仅适用于企业组织，甚至适用于一个岛国——格林纳达，通过重新定位为“加勒比海的原貌”，引来了游客无数，从而使该国原本高达30％以上的失业率消失得无影无踪。美国民主党也在采纳了特劳特先生将共和党重新定位为“不称职”而在上次中期选举中大获全胜，又因不坚持即违背定位原则而在此次中期选举中败北（详见特劳特经典丛书之《重新定位》）。在中国，一包小小的乌江榨菜因从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪陵榨菜”，而造就了股市上“疯狂的榨菜”。王老吉将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其生产率也获得爆炸性提升。反之，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭。

作者：（美国）杰克·特劳特（Jack Trout） 译者：火华强

杰克·特劳特，全球顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。评选的“全球十大顶尖商业大师”。

译者简介：

火华强，师从杰克。特劳特先生十年，长期致力于定位理论在中国的实践和推广，协助王老吉、东阿阿胶、香飘飘、方太厨电、立白集团等众多品牌和企业制定营销战略和品牌定位，是理论和实践兼长的定位咨询专家。

马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石——大哲学家李泽厚如是说。

由此我们终于明白，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。正是因为美国全面运用了泰勒的“更聪明地工作”方法，使得美国的体力工作者生产率大幅提升，一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多。欧洲和日本也正是从第二次世界大战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。泰勒的贡献不止于此，他还彻底改变了社会的阶级结构。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会由资产阶级与无产阶级这两大对峙的阶级为主导。由于生产力的发展，无产阶级转变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产率的提升缔造了我们所说的发达国家。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的所谓“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产率大幅提升（成为农民工）的结果。去年美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。

体力工作者的生产率大幅提升后，使得人们工作的时间也大幅缩短，这部分“多出来”的时间，转向了休闲与教育。教育时间的延长，又催生了一场更大的社会革命——知识工作者以及知识社会的来临。

l959年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口，超过体力劳动者，成为人口的主力军。这一增长的趋势一直维持到现在，这就是我们所说的白领社会。