专业观众

在展会上，专业观众越多，参展商所获得的利益就会越大。

观众的数量、专业观众所占比例、观众对其产品的购买数量、观众对其产品以及公司形象的关注程度等等, 决定了参展商参展收益的高低; 而观众收益的高低则主要由参展商以及参展产品来决定。

场馆所有者←主办方←参展商←观众, 形成了一条利益的链条。在整个链条中, 处于基层的利益主体是观众, 因此, 不管是场馆所有者、主办方还是参展商都必须密切关注观众的参展动机, 并针对观众的参展动机决定具体的营销组合策略, 以吸引更多的观众和更高比例的专业观众参展。

另外, 观众不仅是决定一个展览会各方利益主体收益高低的最终决定因素, 而且是决定一个展会是否成功的重要因素。首先, 观众的数量决定一个展会的人气, 观众越多的展会,也是一个人气指数越高的展会; 其次, 观众的数量直接决定展会的交易额; 再次, 专业观众的数量以及所占比例的高低直接决定参展商的满意度。

观众来到展会上, 都要花费一定的成本。因此, 只有当他认为参展所带来的效用大于所花成本时才会出现在展会上。而其心理上的效用与内心的参展需要是分不开的。

有些企业或组织( 专业观众) 需要采购某些参展的产品, 以满足其生产或贸易的需要。他们为了有更多更好的或者价格更低的产品供选择, 而来到展览会现场,他们认为, 他们可以以最少的时间购买到更合适的原材料和适销对路的产品。他们通过参加会展活动比较产品及服务的价格和性能, 寻求特定的产品和发现新产品或新用途, 还可以
有效地了解自己所需产品的技术功能和参数; 有些消费者(普通观众) 参展是为了满足其购买质优、价廉的产品。他们认为参展商会在展会上以更低的价格展示自己最好的产品。而且,由于大量卖方的存在, 他们在展会现场能接触到大量的专业化的产品, 可以节省很多的时间。值得注意的是, 有些观众的这类动机会比较明显地表现出来, 其他会展利益主体只要对观众在展会上所表现的行为进行认真细致的观察、记录和分析就可以很好地发现他们的这种动机, 并针对他们的这种动机采取相应的吸引、影响、打动他们的措施。当然, 也有一部分观众的这种动机是隐性的, 他们的表现不易察觉, 他们的这种动机也不一定转化为实际的购买行为, 但是在他们的内心存在这种需要, 只要参展商和主办方有效的营造展会现场的气氛, 加强宣传力度, 就可以把这种观众的购买动机显性化。

相关的技术人员、管理人员、科研人员、设计人员等为了了解行业的最新技术、科学技术的运用情况、以及
科技的进步等而来到展览会现场或参加相应的会议。通过对这类专业观众的组织, 主办方可以宣传展会形象, 获取有利于展会发展的信息; 参展商可以有效利用观众的这种动机, 宣传企业和产品形象, 甚至可以借助一些措施培养他们的购买动机。

有些专业观众参展的目的是为了以最低的成本更好地了解行业的发展状况、市场的发展前景、消费者的需求、竞争对手的情况等。由于有些参展商会选择在展会现场发布新产品信息, 观众通过参加展会可以了解行业内最新产品技术情况。对这类观众, 参展商应先了解: 他们的这种动机对企业有何影响? 怎样利用他们的这种动机? 他们有可能成为企业的客户或合作伙伴吗? 他们成为客户对企业有何利弊? 如何使他们成为企业的客户或合作伙伴? 在了解这些方面之后,企业就可以决定, 对他们是采取拉拢、说服还是拒绝的策略。

由于展览会上存在众多供应商, 观众能以绝对的买方优势而进行讨价还价, 因此有部分观众参展的行为是由价格的需要引起的。他们对产品价格的敏感程度高于对产品质量与品牌的敏感度。对这类观众, 参展商应突出展示其产品的价格优势, 对这类观众的所有吸引措施均应围绕价格进行。

品牌展会一般聚集了行业的众多优秀企业, 甚至行业的顶尖企业也派代表团参展, 因此, 观众可以在展览会找到质量最优、技术含量最高的产品。他们特别关注产品的形象、产品的性能、附加在产品上的服务、使用产品所带
来的身份和地位的提升。参展商应为这类观众准备充足的宣传产品和企业形象与品牌的资料, 为观众提供耐心、细致、形象、生动的解说; 准备充足的产品样本, 让观众在体验产品质量与性能的过程中, 将动机转化为对企业产品购买或采购的行为。

有些观众通过参展的方式维系或建立与展会现场参展商、其他观众的人际或商贸合作往来关系。任何成
功的会展, 都有人流量大的特点, 而且是目的比较一致的人的集中。借助会展这个平台, 观众不仅可以和老客户加强联系,增进沟通, 而且可以接触到许多提供类似产品和服务的新客户, 通过参观新客户的展台和产品, 认识新客户, 建立新的客户联系。对这类观众, 参展商应以正确的心态来对待, 要看到他们有一天可能会成为自己的客户。

一般来说, 展会都安排有开幕式, 届时会有众多明星出场和精彩的演出, 再加上展会上各参展商安排有众多节目以吸引观众, 场面颇为热闹。因此, 娱乐的需要会吸引部分观众前往。这也是大部分观众的潜在动机, 通过对声音
的组织、展台的搭建、活动的策划、展品的陈列等, 有效的激发观众的这种动机, 增强观众对企业产品和形象的记忆, 最大程度的宣传企业产品和企业品牌。

专业观众价值能否实现的关键, 在于有大量的高质量的参展商。参展商数量越多, 展览会整体的展览规模以及每一个参展商的展位规模越大, 说明展会的质量越高, 影响力越大; 国外参展商所占的比例越大, 说明展会的国际化程度越高; 如果参展企业都是所在行业的知名企业, 也说明展览会的质量比较高。参展商数量和质量是决定展会影响力和观众观展效益和观众观展动机的重要因素。此外, 主办方提供的专业研讨会或新技术新产品发布会, 也能增加观众参加展会的附加值。

人口素质的高低首先决定观众是否具有现代的参展意识。如果观众对参展可带来的效用认识不足, 认为参展不参展无所谓, 参展动机就低。其次决定观展行为, 素质高的观众在展会上能如愿获得他所需要的产品和信息, 这将增加他再次参展的可能。另外, 观众的收入水平也是影响观众是否有参展动机的一个重要因素。收入水平是影响观众对其参展成本产生的心理成本高低的重要因素。收入水平越高, 对花费的成本产生的心理成本就越低; 收入水平越低, 对所花费的成本产生的心理成本就越高。而心理成本越高, 所期望的回报也就越高。因此, 在参展效果相同的
情况下, 观众收入水平越低, 对参展结果的满意程度越低, 再次参展的可能性就会越少。

区域优势对国外专业观众是否参展也有一定影响。比如, 湖南省地处中国中部, 既不是沿海经济发展特区, 也不是北京、上海、广州等国际大都市, 一般国外观众对其不是很了解。周围省的观众也习惯选择地处经济更发达省市的展会, 因为他们认为, 参加那里的展会可以获得更多的回报、认识更多的贸易伙伴, 而且可以顺便参观、购物、旅游。因此, 湖南展会要想吸引更多省外观众和国外观众, 只有像纽伦堡( 一个30万人口的小城) 的国际玩具展( 有51%的国外参展商和39%的国外专业观众) 一样, 避开区域经济优势的不足, 打造国际品牌专业展。

展会专业观众的组织和邀请工作, 主要通过信函、电话、传真、电邮及广告宣传等传统方式进行。为了进一步扩大国外专业观众的邀请力度, 可通过各种人员代理方式加强对国外观众的宣传组织力度, 也可组织展览小组赴国外进行展览推介, 积极主动邀请国外观众, 也可借助国外协会和有关国外公司企业力量, 加大国外专业观众的邀请度。而对省外观众的组织, 我们一方面可以利用国内同类型展会的观众, 另一方面, 可以利用统计部门的资料和行业协会的资料,以进行细致到位的组展工作。当然, 加大广告宣传力度、加强管理、提高服务质量等都可以吸引更多观众。

在外部因素中, 展会形象被认为是影响观众参展情况的决定性因素之一, 展会形象是可触及的功能性因素和不可触及的消费者心理印象的综合, 主办方为展会所树立的形象与观众感知的形象越接近, 越能提高观众的忠诚度与参展热情。研究显示, 历届展会所形成的形象与观众是否参展以及带着怎样的目的参展和展会上表现出何种行为密切相关。同时, 展会形象也影响观众是否将展会良好的一面传播给他的朋友, 并影响观众是否带动周围的人参展。

观众参展行为受到周围参照群体,诸如正式与非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为他展示新的行为模式和生活方式,而且由于模仿其参照群体愿望的存在,因而,它会影响观众对某些
事物的看法和对某些产品的态度, 并促使观众行为趋于某种“一致化”,从而影响他们对展会的认同。