产品包装设计

        产品包装设计即指选用合适的包装材料，针对产品本身的特性以及受众的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。

　 　　一个产品的包装直接影响顾客购买心理，产品的包装是最直接的广告。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。包装设计涵盖产品容器设计，产品内外包装设计，吊牌，标签设计，运输包装，以及礼品包装设计，拎袋设计等是产品提升和畅销的重要因素。优秀的包装，不仅在卖场会吸引顾客的注意力，还会将产品进一步提升，是任何知名企业所不敢忽视的市场策略。

1、包装标签

包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。标签可能仅标有品名，也可能载有许多信息，能用来识别、检验内装产品，同时也可以起到促销作用。

 　　通常，产品标签主要包括：制造者或销售者的名称和地址、产品名称、商标、成分、品质特点、包装内产品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。

 　　2、包装标志

 　　是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头(Mark)，是指在产品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据产品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的产品，用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制特殊的文字，以示警告。常见的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。

      3、构思

       构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。^[1]

在市场经济飞速发展的今天，营销谈得最多的就是品牌包装、渠道企划、产品上市，在网络上查询相关的营销关键词就会出来大量的信息，市场竞争的白热化程度可见一斑，但是市场竞争到一定阶段的时候，市场营销的一些细节的作用就会凸显，在营销细节上丢分就有可能影响整盘策划，产品包装设计就是不容忽视的最重要的一步之一。　记得在十几年前有个日本朋友送了我一份礼物，初次看到这么精美的包装，给我留下了很深刻的印象，我刚开始以为一定是个很特别的东西，但是他只不过是一块打糕，包装纸却印制得很精美，用了三层包装纸，包装纸上的内容是手绘的打糕制作过程，揭开一层包装纸就好像完成了一道制作工序，直到工序完成揭开最后一张包装纸，看到的就是又白又滑的成品——打糕。撇开他的过度浪费不说，在国内看过、吃过太多的打糕，包装都是很简单甚至没有包装，但是这个打糕却让我从包装中体会到了打糕的来之不易以及他的产品价值，很自然的让我格外珍惜我手中的打糕，打糕我都舍不得吃了，直到现在我还保存着包装纸。 中国国内很多产品的包装设计是由专业的美术人员设计出来的，其出发点都是从美观的角度，美术设计人员很少有具备营销理念的，设计出来的产品包装不具备市场化的概念。

    产品包装的设计结果是为了将产品销售出去，而不只是美观，自我欣赏而已。一直以来我都比较喜欢国外的一些产品包装设计，国内很多厂家也在学习国外的一些设计理念，借鉴他们的一些设计元素以及设计手法，有些产品“山寨”得很到位，而有些产品就显得不伦不类。产品的设计还是需要由产品的定位出发进行，产品的定位不同，其产品包装设计出来的风格就会存在很大差异。 前段时间到长沙出差，发现满大街的胖哥槟榔，不要说超市了，连最普通的卖烟、卖饮料的摊位等都可以看到槟榔产品，但是不管走到什么地方，胖哥产品总是很突出，给我的感觉就很到位，只要扫一眼就可以知道是否有胖哥的产品，查阅相关资料后，发现胖哥槟榔产品请了北京方圆润智策划公司作了全案策划，胖哥槟榔产品做了阶段性的策划方案，分步骤，分阶段地进行市场的抢占与掠夺，在短短3年的时间里达到销售16个亿的成绩，最终占据整个目标市场。但给我印象最深的是槟榔产品的产品包装设计。

    产品的设计的到位之处用其中的一款纯香坊产品来阐述，　首先，主色系的符合定位的基调，纯香坊产品其以金色为主色调的外包装马上在众多槟榔产品中脱颖而出，在南方的阳光照射之下，彰显出其与众不同的产品价值，提高了产品的档次，体现了他独有的一面。产品就怕货比货，对于初次购买者来说，纯香坊绝对是我的首选。　其次，包装上的文字要主次分明，外包装上的文字简洁明了，很清楚的表达了产品的诉求，让人很清楚知道产品所要传达的产品信息。国内很多产品的包装设计中，总是把能想到的优点都罗列在产品的包装上，恐怕遗漏了某个溢美之词，但是在我看来，一个有档次的产品会是有序的进行产品的文字阐述，在产品的包装上一点要分清主要元素与次要元素，以及主要元素与次要元素的关系，而不是美好词汇的堆砌。　包装的设计不仅要美，关键要在营销学的基础上去展现它的美，从产品整体的包装设计中充分表达产品的定位取向，只有这样，才更易被消费者接受，产品才会在市场上脱颖而出。

产品包装设计创作归属自动取得和登记取得。在中国，按照著作权法规定，作品完成就自动有版权。目前可以通过中国版权保护中心和各省直辖市主管部门备案部门申请登记，数字作品形式的著作权归属也可以通过各种行业协会的第三方登记中心或有可信第三方支撑的能够证明作品备案存证时间的机构，也可以选择融合和集成各种数字版权技术和权威时间戳 公证处公证邮箱等可信第三方群支撑的支持的 大众版权认证保护平台 进行自主存证和首次发布智能认证，取得产品包装设计品归属权初步证明，需要时，通过司法鉴定，增强证据的法律效率是核心保障。目前很多欧美国家盛行多年。

作者介绍

王安霞，1962年10月生于西安，江苏常州人。1988年毕业于无锡轻工业学院工业设计系装潢专业。现为郑州轻工业学院艺术设计学院装潢系主任、副教授、硕士生导师、中国包装技术协会教育委员会常委、设计委员会委员、河南省包装技术协会设计委员会副主任、河南省美术家协会会员、河南省水彩水粉艺术委员会委员，河南省书画院特聘画家。

其它著作：

《包装现象的视觉设计》

《构成设计立体篇》

《包装装潢设计》

《设计素描与速写》

《构成设计》

《产品包装设计》

作为"十一五"国家级规划教材，力求做到全面系统、科学合理、先进前沿、实用可操作。针对产品包装设计越来越呈现出的跨专业、跨学科及跨文化的特性，全书共分为三大部分。第一部分，全面系统地论述了包装设计的基础理论、包装设计的创新思维方法、包装设计的方法与原则，深入解析了包装形象的视觉没计的建构及传达；第二部分，产品包装的分类设计，主要针对食品、酒与饮料、化妆品、医药品、电子、玩具及礼品包装不同的特点要求，分别加以详实的论述和解析；第三部分，对现代产品包装设计的认识与评价、产品包装设计发展新趋势，着重对绿色包装设计、简约化与人性化包装设计、趣味性与交互式包装设计、概念包装设计进行了研究与探讨，具有一定的前瞻性和创新性。全书图文并茂，运用了大量实例相互印证，理论联系实际，具有很强的说服力。

编辑推荐

《产品包装设计》适用于包装设计专业、视觉传达专业、平面设计专业的本科生、研究生及从事包装设汁专业人员的学习与阅读。

作者简介

王安霞，1962年10月生，江苏常州人。1988年毕业于无锡轻工业学院工业设计系包装装潢专业，现为江南大学设计学院副院长、教授、硕士生导师，中国包装技术协会教育委员会常委、中国包装技术协会设计委员会委员、中国流行色协会教育委员会委员、江苏省美术家协会会员。

多年来一直从事包装设计教育工作，先后出版著作《包装形象的视觉设计》、《包装装潢设计》、《销售包装设计》、《中原画风水彩水粉卷——王安霞》、《设计素描与速写》、《设计素描与设计速写》、《构成设计》、《构成设计——立体篇》、《构成设计——平面篇》、《构成设计——色彩篇》等15部，发表学术论文50余篇，10余篇论文获奖，8项设计作品获全国设计大奖，近百项作品获地区、省级奖。曾获全国优秀包装教育工作者、全国优秀包装设计工作者等荣誉称号。

目录

第一部分 产品包装设计基础

第一章 产品包装设计概述/1

第一节 产品包装设计的渊源/1

第二节 产品包装的功能与基本特征/7

第三节 产品包装的定义与分类/14

第四节 产品包装设计的构成要素/19

第二章 产品包装设计的构思与方法/20

第一节 产品包装设计的构思/20

第二节 产品包装的设计方法/23

第三节 产品包装的设计程序/28

第三章 产品包装设计的构图与视觉流程/32

第一节 产品包装设计的构图/32

第二节 产品包装的视觉流程与视觉最佳视域/37

第四章 产品包装容器造型设计/40

第一节 产品包装容器造型设计的要求与原则/40

第二节 产品包装容器造型的设计方法与程序/42

第三节 不同材料的包装容器造型设计及特点/47

第五章 纸包装结构设计/57

第一节 纸包装设计种类与特点/57

第二节 纸包装结构设计/60

第三节 包装结构与包装容器的相互关系/65

第六章 产品包装的视觉形象设计/66

第一节 产品包装中的文字设计/66

第二节 产品包装中的图形设计/74

第三节 产品包装的色彩设计/90

第七章 产品包装设计的印刷与制作/102

第一节 产品包装设计的印刷种类与特征/102

第二节 产品包装印刷制作过程/105

第三节 产品包装与计算机辅助设计/106

第四节 产品包装设计的新材料、新工艺、新技术/107

学生设计作品/109

第二部分 产品包装分类设计

第八章 食品包装设计/121

第一节 食品概述/121

第二节 “自然包装”的启迪与传统食品包装/123

第三节 食品包装的作用、功能与特点/124

第四节 食品包装的色彩特殊属性/126

第五节 食品包装设计的要求及常用表现手法/127

第六节 月饼包装设计/130

第七节 现代食品包装设计新趋势/134

第九章 酒与饮料包装设计/138

第一节 酒包装设计/138

第二节 中国酒包装设计的文化性及常用的设计方法/146

第三节 酒包装设计现状与趋势/149

第四节 饮料包装设计/151

第十章 化妆品包装设计/157

第一节 化妆品包装设计概述/157

第二节 化妆品包装设计的定位策略/159

第三节 香水包装设计/162

第四节 化妆品包装设计的趋势/164

第十一章 医药品包装设计/167

第一节 医药品包装设计的独特性/167

第二节 医药品包装设计的规范与要求/168

第三节 不同种类医药品的包装设计/170

第四节 医药品包装设计新路/172

第十二章 电子产品包装设计/174

第一节 我国电子产品包装概况/174

第二节 电子产品包装的分类与设计原则/176

第三节 电子产品包装设计的趋势/177

第十三章 玩具包装设计/180

第一节 玩具包装设计的市场定位/180

第二节 玩具包装设计的原则与要求/181

第三节 玩具包装设计的视觉表现/181

第四节 玩具包装设计的发展趋势/185

第十四章 礼品包装设计/187

第一节 礼品包装设计概述/187

第二节 礼品包装设计的要求/188

第三节 礼品包装设计中文化内涵的体现/189

学生设计作品/193

第三部分 产品包装设计的认识与发展新趋向

第十五章 产品包装设计的认识与评价/227

第一节 产品包装设计的新认识/227

第二节 对产品包装设计的评价方法/236

第十六章 绿色包装设计/238

第一节 绿色包装设计概述/238

第二节 绿色包装设计的原则与方法/240

第三节 绿色包装设计的新趋势/245

第十七章 简约化与人性化包装设计/247

第一节 简约包装设计/247

第二节 人性化包装设计/248

第十八章 趣味性与交互式包装设计/252

第一节 趣味性包装设计/252

第二节 交互式包装设计/254

第十九章 概念包装设计/259

第一节 概念设计/259

第二节 概念包装设计/259

学生设计作品/270

参考文献/315

后记/316

序言

王安霞著《产品包装设计》一书在理论上讲求科学性、系统性和完整性，对相关学科的设计思潮、设计思想和设计主张颇具见解；在设计实践上对设计方法和设计的技艺表现有很强的实用性。该书理论通俗，实践可循，为学生全面掌握包装设计提供了良好的理论与实践指导，是一本很好的教科书。

理论的价值在于具有指导实践的意义，唯有正确的理论指导，才有正确的设计实践，否则将是肓目的实践。

当今中国平面设计迫切需要理论规范，一切设计创意和视觉表现都要纳入基本的设计要求之中，游离设计实用性的原则都将成为无规则游戏。评价一件大众设计作品，“仁者见仁，智者见智”也很正常，但前提是防止个人好恶偏见。有一位青年设计师问我关于设计作品的评价标准是什么？我的回答是“解决问题”。老北京人常说的一句话“卖什么吆喝什么”，还有一句话“别哪壶不开提哪壶”，指的是做事讲话都要切合实际。理论也是这样，故弄玄虚，不切实际，空洞无味，哗众取宠的理论毫无价值。

20世纪70年代末，美国包装设计大师兰多来华讲课，我听了之后感到他讲的理论没有什么深奥的，但很实用。30多年后，我又听了世界包装组织主席为包装设计界作的40分钟的演讲，整个演讲内容就是九个字：“我是谁？是什么？卖给谁？”也就是说包装设计首先思考的是包装怎样来宣传自己的品牌形象；其次是由表及里地通过包装物介绍产品特点；再者，此产品销售对象是谁？这些道理很简明，但都是设计的关键。当然，这只是一种原则，如果没有这种原则，那么包装还有什么价值！包装设计是“艺术设计”，但不是“设计艺术”，包装设计过分强调艺术性，而忽视“解决问题”的基本要求，那么设计就犯了一个极为低级的错误。

后记

在今天，建设资源节约型、环境友好型社会是中国经济可持续发展的核心任务。以科学发展观为指导，树立以人为本的思想是落实这一任务的关键。大力开展科技创新是有效提高国家竞争力的重要手段，努力实现由现存的制造大国向创新型大国转变，就需要有更多的勇于创新的企业来不断创造和生产新的产品，而新产品的出现，必须有与之相匹配的产品包装设计。

设计的根本是创新。在21世纪国际经济浪潮中，只有赋予产品与包装新的生命和新的概念，才能打动日趋成熟的消费者赢得市场。产品包装设计要解决的最主要问题是，如何使包装既能满足包装产品的基本功能，又能有利于社会的可持续发展，这一点无论是政府、企业，还是消费者，都已达成共识。今天的产品包装设计，已成为社会文化的一种象征符号，直接反映出社会经济发展及科学技术的水平，同时，也能反映出社会形态、经济结构、价值取向、消费观念、消费水平及人文风貌变迁的趋势。所以，良好的产品包装已成为市场营销战略的利器，也是企业树立品牌形象、扩大影响、宣传企业文化的最有效方法。

《产品包装设计》作为“十一五”国家级规划教材，力求做到全面系统、科学合理、先进前沿、实用可操作。针对产品包装设计越来越呈现出的跨专业、跨学科及跨文化的特性，全书共分为三大部分。第一部分，全面系统地论述了包装设计的基础理论、包装设计的创新思维方法、包装设计的方法与原则，深入解析了包装形象的视觉设计的建构及传达；第二部分，产品包装的分类设计，主要针对食品、酒与饮料、化妆品、医药品、电子、玩具及礼品包装不同的特点要求，分别加以详实的论述和解析；第三部分，对现代产品包装设计的认识与评价、产品包装设计发展新趋势，着重对绿色包装设计、简约化与人性化包装设计、趣味性与交互式包装设计、概念包装设计进行了研究与探讨，具有一定的前瞻性和创新性。全书图文并茂，运用了大量实例相互印证，理论联系实际，具有很强的说服力。

　　包装设计方法多样，常运用变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰等特定的处理手法来体现其文化内涵，其具体的形象特征在包装的风格、样式、图形、色彩、文字、材质等各方面都能反映出来。

　　包装设计风格各异，设计形式多样，从原始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装，从风格俭朴的传统包装到风格华丽，甚至豪华过度的包装等等。即便是同样的白酒酒瓶包装式样，也能设计成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格。各式包装都可以有大小、长短、宽窄的不同设计，以便于人们从中自由选择，从而导致了包装流行倾向的不确定、不明晰。

　　在包装的外形上，传统的包装方式和观念也受到了挑战和冲击，只看白酒包装，单从外观造型看，就有或全包、或透明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、或狭长、或层层叠叠、或参差无序……充满了强烈的个性化和多元化。

　　而在包装结构上，由综合、清晰转向分解、模糊。解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构，将平面造型与立体造型相结合，来重构包装各部分的结构，使之具有自由、松散、模糊、突变、运动等反常规的结构设计特征，从而形成一种全新的视觉效果。

　　包装色彩(含图形、字体的组合与变化)上存在低纯度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行。有的通过异想天开的互斥色彩，来显示包装生动活泼的趣味性和戏剧性。此外，还通过在材料上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处理，使色彩产生明暗有序渐变和无序变幻，为包装增添无限意趣。

　　在包装材料上，也呈现出了明显的多样性、丰富性特征，这集中体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地常运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的外观，赋予材料新的形象，强调材质设计的审美价值。