奢侈品

奢侈品(2)沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

经济学把奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 “奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。增加了中国消费者在国际市场的购买力，中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。

奢侈品1.时装和皮具 　　

2.游艇 　　

3.汽车和摩托车 　　

4.珠宝和腕表 　　

5.钢笔 　　

6.香水和化妆品 　　

7.葡萄酒 　　

8.家具和家纺 　　

9.厨具、餐具和瓷器 　　

10.物件设计 　　

11.豪华酒店

奢侈品“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。 　　

虽然中文解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。

不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。 　　

富贵的象征

奢侈品奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

看上去就好

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

奢侈品人类追求奢侈品的三个主要动机 　　

1.奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 　　

2.奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 　　

3.人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。　　

奢侈品(3)2008年

2008年，全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布了"2008年领先奢侈品品牌价值排名"。INTERBRAND 公司是通过对各奢侈品公司的财务、品牌和品牌强度的分析，计算出无形资产收益、品牌权益贡献和品牌利润倍数等数据，得出"2008年领先奢侈品品牌"排名。

No.1路易威登（LV） 

品牌价值：216.02亿美元

No.2古奇（Gucci）

品牌价值：82.54亿美元

No.3香奈儿（Chanel）

品牌价值：63.55亿美元

No.4：劳力士（Rolex）

品牌价值：49.56亿美元

No.5爱马仕（Hermès）

品牌价值：45.75亿美元

No.6：法国品牌卡地亚（Cartier）

价值：42.36亿美元

No.7：美国品牌蒂凡尼 （Tiffany） 

 价值：42.08亿美元

No.8：意大利品牌普拉达（Prada）

价值：35.85亿美元

No.9：意大利品牌法拉利（Ferrari）

价值：35.27亿美元

No.10：意大利品牌宝格丽（Bvlgari）

价值：33.30亿美元

2009年

法国名牌路易·威登(LV)依然排名榜首，品牌价值达194亿美元(约1324亿元人民币)。2008年的奢侈品牌排行榜三甲，2009年依然原封不动，LV的品牌价值虽然比2008年下跌63.4亿美元(约433亿元人民币)，但仍稳占首位，第2位和第3位分别是爱马仕（Hermès），品牌价值78.6亿美元和古驰（Gucci），品牌价值74.7亿美元，第4位的Chanel和第5位的劳力士都分别比2008年上升一位。

2012年

1、Bentley 宾利

主要产品：车

2、Burj Al-Arab 伯瓷

主要产品：酒店

3、Rolex 劳力士

主要产品：腕表

4、COVHERlab 

主要产品：时装、首饰

5、Estée Lauder 雅诗兰黛

主要产品：化妆品

蒂芬尼6、Tiffany 蒂芬尼

主要产品：珠宝

7、Mercedes 梅塞德斯(奔驰)

主要产品：轿车

8、Gianni versace 范思哲

主要产品：时装

9、Louis Vuitton 路易威登

主要产品：皮具、箱包

10、Hennessy 轩尼诗

主要产品：高级干邑

2013年

1. 路易威登(Louis Vuitton)：配饰

2. 苹果：电子产品

3. 爱马仕(Hermes)：配饰

4. 香奈儿(Chanel)：服饰、配饰、香水

5. 卡地亚(Cartier)：珠宝、手表

6. 古驰(Gucci)：配饰

7. 万宝龙(Montblanc)：笔、配饰

8. 迪奥(Dior)：配饰

9. 博柏利(Burberry)：服饰、配饰

10.拉菲(Lafite)：酒水

中国产业洞察网数据显示，2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，2009年增长至1556亿元人民币，2010年再次大幅度提高，并且提高中约有67%来自新增消费者，这说明增长的趋势仍会维持相当长的一段时间。

2011年，中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间，2012年奢侈品销售额达到3060亿人民币，超过日本成为全球第二大奢侈品市场。

统计数据显示，中国消费者2012年已成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球购买量的25%。欧洲人降至第二位，占24%；美国人占20%，日本人占14%。

奢侈品世界奢侈品协会2012年公布的财务报表显示，2013年全年营业额同比增长30%的部分在华奢侈品牌，在2013年春节期间却下降10%，调查发现：在北京、上海、重庆、深圳的主要奢侈品门店，除个别畅销商品外，仍然有着较高的总量库存，而在2012年春节期间，无论个人消费、公司礼品采购等对大多奢侈品牌门店收益贡献通常可达60%以上，由此看来，2013年国内奢侈品市场高端部分仍会面对困难的一年，而高级腕表、笔、眼镜、腰带等男性显著奢侈品萎缩明显，2013年尚未看到恢复迹象。

2015年11月24日，财富品质研究院发布的2015年《中国奢侈品报告》显示，2015年全球奢侈品市场容量仍会达到创纪录的2552亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费高达7400亿元人民币，相比2014年增加了1000亿元。^[3]

商务部有关司局草拟的“关于奢侈品进口关税调整议案”，就会涉及的奢侈品种类瞄准化妆品、珠宝、服装、包、高档手表等进口商品，但当时由于涉及商品种类过多，牵涉部门太广，所以该议案一直在各部委之间辗转，调整的品类和幅度也因此迟迟没有最终定论。此次进口税调整并不会采取“一步到位”，把关税降低为零，而是把基本降低幅度定在2%～15%左右，首先破冰的商品品种会是关税较高的化妆品、高档烟酒等品种。

奢侈品关税降价之争

2011年6月15日商务部发布消息称，中国中高档商品的进口关税会进一步降低，这是大势所趋，各个部门对此有共识。由此引发奢侈品关税会下调的解读。此后有报道称财政部官员“没听说过要降低中高档商品的进口关税”。6月24日，商务部官方网站随后刊载文章，援引专家的观点称随着人民生活水平提高应调降商品进口环节税。6月30日，财政部官方网站也刊载文章，称奢侈品进口消费税不但不能取消，还应进一步加强。

奢侈品2016年2月13日，商务部的数据显示，2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元，继续保持世界主要旅游消费群体称号。过去中国游客被称为“行走的钱包”，而随着电商的便利、代购的红火，不“行走”也能做“钱包”。专家称，解决消费外流问题要从供需两方面着手。

财富品质研究院根据品牌库中2万多个品牌的营业收入估算发现，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年中国人买走全球46%的奢侈品。这其中，910亿美元在国外发生，占到总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费是“海外淘货”的。^[4]