轻奢侈品

      轻奢侈品的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。

      一种较为小众的的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。与唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、古驰等奢侈大牌不一样的是，轻奢侈品牌可能不会太注重于前卫设计，品质第一。当然，最大的区分在于价格，不会像奢侈品那样可望不可即，轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费的起。Moonsa轻奢侈女鞋的价位一般在1000-5000之间，可以说是非常合理的。

      轻奢侈概念第一次正式被当做品牌定位来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa，与快时尚完全对立，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式，而放弃品牌的原创设计和品质保证。在moonsa轻奢侈看来，真正的时尚不应该是跟更新速度成正比的，而是好的设计师花精力的艺术创作。

轻奢侈品卖场

      轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格， 不会像奢侈品那样可望不可及， 轻奢侈品牌 定位一般是中高档，普通小资人群即可消费的起。如果从价位上来归限轻奢侈品，两千元到五千元是一个定势范围。

      市面上能最容易找得到的轻奢侈品，就是一线时尚品牌开设的副线，譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等。这些品牌的共同特点，就是既拥有一线品牌的“血统”，也就是款式特色，其自身极具设计感和独特性，但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是，它们的价格档次方面向下延伸，能让更多人消费得起。

      在中国，轻奢侈品的主体消费人群分布比较广，从入门者到资深粉丝，从白领到金领阶层都有，他（她）们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机的核心是有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现。而普通白领用户消费轻奢侈品则更多的是为了在工作繁忙之余，偶然给自己犒赏一下。但跟专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。

       在品牌传播这块，一般轻奢侈品牌不会采用强暴性的商业广告覆盖，甚至是不做任何商业广告。而是通过消费者体验的方式，让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验，而当品牌价值被肯定时，所得到的效果也远远超过商业广告。

       通过品牌概念等信息的发布，找到适合自己的消费者圈子，Moonsa轻奢侈品牌基本都以线上传播为主，可能迫于价位方面的压力，会尽量减少高成本的线下推广。而对于这个网络普及的时代，其实也是一种非常好的传播方式。问题就在于是否能够取得好的成效，在之后的一段时间里，可能也会有更多品牌选择轻奢侈之路。

       因为在设计与品质方面的保障，而价位上又有所限制。所以一般轻奢侈品牌不得不在某些方面尽量控制成本，像更新频率和款式选择应该就是最大的弊端了，D2C限量发售的模式可能会让一些品牌认同者想买买不到，从某种角度来说也算是与轻奢侈提倡的拒绝大众所吻合。

       刚过去的两年，无疑是“快时尚”大行其道的两年，然而在经历了对快时尚的款式和设计的“疯狂追求”之后，其存在的诸多问题不断浮出水面。如：设计抄袭、品质变差等，这使得消费者对其的痴迷程度逐渐降温并回归理性。

如今，追求真正的好设计和高品质的顾客越来越多，但传统奢侈大牌的高价对很多人而言仍旧是奢求，现有的流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求，此时，“轻奢侈”顺理成章地出现。它们定位中高档，带有独特品位的生活体验感受，正受到白领群体的热捧。

最早的轻奢侈品牌来自于佛罗伦萨的女鞋MOONSA,其定义了轻奢侈的产品灵魂：真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是优秀设计师经时间沉淀、倾注心血的艺术创作。

总的来说，轻奢侈是介于奢侈品与快时尚之间的一个时尚品类，它综合了顶尖设计师的原创设计和高品质面料工艺。很明显，白领阶层对时尚和品质的双重追求决定了其购物区间是在“轻奢侈”概念内上下移动的理性消费，他们并非追求隆重的奢侈，而是愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。

       在我国，轻奢侈产品的消费来源于两个方面：一是富裕阶层的日常消费，以此体现其时尚度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。普通白领用户消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己，但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。

       据有关报告估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入在1万元到5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说，轻奢侈品与高端奢侈品之间也不再泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。

严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分，其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。

打造“轻奢侈”的三种模式

       轻奢侈类产品作为最新流行趋势，不同类型的服饰企业以及百货公司都希望能够尽快找准切入点，在这个快速成长的消费品类分得一杯羹。那么，企业该如何通过深度挖掘和开发已有资源，从而成功打造适合自身品牌发展的轻奢侈产品平台呢？我们认为只有能够充分利用“轻奢侈”概念来为消费者提供非凡体验的企业，才能有效地运用“轻奢侈”来提升企业的竞争力，有三种模式可以借鉴。

       轻奢消费的崛起与社会形态有关，日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。这里面的鼻祖算是Coach，其曾经是北美市场的“300美元之王”。

       就中国市场而言，轻奢品的概念应该自配饰而起。购买快时尚服装的年轻人的 “入门”级奢侈品会是轻奢的配饰，比如从购买一只区别于大众款设计的包包开始。目前的轻奢主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。另外奢侈品销售受挫的电商也纷纷对“轻奢”推波助澜。

       相比奢侈品高昂的价格，轻奢更多契合了中国奢侈品消费年轻化的趋向，比如80后可能是主体，他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求，而轻奢品既有设计元素，高端百货随处可见的品牌店也能满足其奢侈之心。不过对于普遍生活压力超重的80后而言，即便轻奢也不会是他们日常性的消费。另外轻奢对于不同的消费者而言也具有不同的概念。对于一个收入3万元的女性，她每月可能会在DKNY有一些消费，但也会为一只PRADA皮包而“勒紧腰带”。而对于一个月收入8000的女性而言，去香港买一只港币3000左右的MARCBY MARC JACOBS，这就是奢侈。

       对于目前本土的一些强调原创性的设计师品牌而言，定位“轻奢”应该是有市场空间的。是葫芦是梨，也取决于这个中间层次的容积变化。