策划学

　‘策划学’是最近几年才出现的一个新名词。但‘策划’一词的使用则有悠久的历史。‘策划’一词最早可见于《后汉书.隗器传》，意思为计划.打算。最近几十年，‘策划’一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。

　　今天人们所说的‘策划’，除了有《后汉书.隗器传》中的‘计划，打算’之意外，又有了一些新的含义，如统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。

　　归纳起来，策划就是对某件事，某种项目，某种活动有何计划，打算，用什么计谋，采取何种谋策，划策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。

　　这个定义比较笼统，而策划经常要用到以下手段：新闻，广告，公关，营销，谋略等。从这种角度，我们再给策划下一个比较具体的定义：

　　对某件事，某种项目，某种活动进行酝酿，统筹，实施，运用新闻，广告，营销，公关，谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过程，称为策划。

　　策划学是专门研究策划的一门学科。

　　注意：

　　大家一定要注意这个定义，策划学中要运用到新闻，广告，营销，公关，谋略等手段，但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成，策划学有自己独立的理论系统，这些只是策划学要运用到的手段。

　　策划学按不同行业分有：

　　1 商业策划：商业策划有时又叫企业策划（人们通常简称为企划），是商业界，企业界进行的各种商业活动，商品销售的策划。

　　2 事业策划：事业单位进行的各种策划。

　　3 文化策划：为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划。

　　4 政府策划：政府部门进行的各种策划。

　　5 军事策划：在军事活动中实施的各种策划。

　　策划按不同领域分有：经济策划，政治策划，军事策划，文化策划，其实也可以把策划放在面前作修饰语，这样便成了：策划经济，策划政治，策划军事，策划文化。

　　因为策划中经常用到以下手段：新闻，促销，广告，公关。所以策划按不同手段分有：新闻策划，促销策划，广告策划，形象策划，公关策划等。

　　策划按策划对象分，还有：选题策划，产品策划，专题策划，项目策划，体育策划，影视策划，等等。

　　策划是为达到社会组织的预定目标或解决面临问题,利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动.策划学是以策划活动作为研究对象的学科,策划科学是在策划学基础上发展起来的软科学学科群组.策划科学的收敛式发展和发散式发展是当前值得关注的基本演进态势.策划科学与思维科学、决策科学、咨询科学、管理科学分别存在着依托延伸、时序衔接、部分叠合、归属包容关系.策划科学在科学知识体系整体化进程中将发挥重要的作用

　　策划学的基本含义

　　首先，从“策划”的字义与词义来看，《辞海》释“策”的主要含义为：1、指马鞭、鞭策、鞭打，2、通“册”，即竹片记事之书，记事之竹成编称“策”，考试以问题书之于“策”，令应举者作答，称“策问，策试”，3、指计算、筹划，如献策、上策下策、策士、策略等。《辞海》释“划”的主要含义为：1、划分，2、计划，3、划拨。显然，“策划”的成词，主要是取“策”字的第三义，即计算、筹划和“划”字的第二义，即计划，其词义是主要是指：计划、筹划、谋划。

　　其次，“策划”作为《策划学》的基本范畴，其含义已是原有词义的扩展和丰富了。在《策划学》的视野中，“策划”具有宏观、中观、微观三种含义，宏观含义指人类在军事、政治、经济、文化等各个领域所进行的计划和谋划活动；中观含义指的是广告营销方面的创意、设计、谋划等活动；微观含义指的是个人在学习、生活和工作过程对具体事务的谋划。《策划学》所研究的“策划”取其宏观含义，人类所有的计划、筹划、谋划和策略等活动均在研究之列。《策划学》关心广告、营销，更关心经济、政治、文化等各领域的创意方案，在这个意义上，策划是谋划天下，正像《史记》所说的：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。关于策划有各种各样的描述：如，策划是“出谋划策”，是智力游戏，是灵感的捕捉和理性的升华；策划是艺术和科学的统一，是务实和创意的统一；策划是点石成金，策划是创造性思维的现实化。再如，策划是用人的智能对将做的事进行谋划，使之有效完成。又如，策划是从条条通罗马的路中，找出最近的那一条。……

　　美国哈佛企业管理丛书编委会把策划定义为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。”（转引自杨荣刚：《现代广告策划》，机械工业出版社1989年9月版，第三页。）这个定义强调了四个要点：1、策划实质上是一种理性思维活动；2、策划是针对未来事物的，是关于未来的策划；3、策划是根据事物的因果关系而作决策依据的；4、策划有一个具体“做”的方案。这个定义虽然说明了策划的基本内容，但是，根据这个定义，我们很难把什么是策划和什么是规划，什么是决策，什么是谋划等问题区分开来。显然，这个定义未能突出策划的最根本的特征。我们知道，策划不是魔术，不是点金术，不能无中生有，策划的前提是现实资源。策划不同于计划、规划，策划是软性的，有创意、设计、利用机遇等因素在起作用；计划、规划则是硬性的，具有硬指标的意义，是一种定量分析的指导方案。策划不等于点子，也不单纯是CI，点子也是创意，但点子是零散的，其作用是有限的，它像是珍珠，需要通过策划将其串成项链才有综合的价值。CI是企业形象策划，它只是策划学的一个具体分支。策划也不等于谋略，古代谋略可继承，可用于现代策划，但谋略只是策划的创意方面，是机智用计，谋略往往缺乏现实的可操作性，所以它不能等同于策划。

　　根据以上对美国哈佛企业管理丛书编委会关于策划定义的分析，对策划与计划、点子、谋略，与企业形象策划等的区分，我们初步将策划定义为：策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。策划的这一定义强调了几个要点：一、策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意遐想；二、策划一定得有创意，能设计新理念，新主题，能够开拓创新。

　　三、策划必须注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇。四、策划必须能将各种资源，实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的能有效达到目的的方案。

　　策划学的学科结构和分类

　　策划学是一个综合性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别与运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有更密切的关系。策划学也是一门新兴的学科，它把科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。

　　从学科的广义内容看，策划学包括《策划哲学》、《策划原理》和《策划工程学》三个部分，分别研究策划活动所涉及的哲学问题；策划的基本原理和方法；策划的操作方案和案例分析。策划学可以根据不同的分类标准进行分类：从策划的活动主体来看，可分为群体策划和个体策划。而群体策划又可具体分为关于国际组织的策划，如联合国的维和行动等；关于国际间的策划，如中美建交的策划等；关于国家大型活动的策划，如我国西部开发战略的策划等；关于团体活动的策划，如政党组织、协会活动、家族活动、学术活动等的策划；关于地方政府的重要活动的策划，如厦门市政府主办的“对台贸洽会”的策划等；关于企业集团的，如联想集团的发展战略的策划等。个体策划也可具体分为很多方面，如个人成长的自我设计，明星的包装策划，等等。

　　从策划的活动区域来看，有全球性的策划；有某一大洲范围的策划；有国家区域内的策划；有地区内的策划；有社区内的策划等等。从策划所涉及的不同功能来看，可分为发展战略的策划（如企业发展战略的策划、军队发展战略的策划）、竞争战略的策划（如市场竞争战略的策划）、对抗战略的策划（如军事对抗战略的策划）、扩展战略的策划（如跨国集团拓展市场的战略策划）转移方式的策划（如企业经营中心转移的策划）等。从策划所涉及的行业来看，可分为旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等等。

　　从策划所涉及的宏观的学科方向来看，大体可分为经济策划、文化策划和政治策划三个分支学科，因为军事斗争在政治斗争总是非常突出的，所以经常合称政治军事策划。又因企业形象策划在市场经济中显得特别重要，所以在策划学中常作为独立的分支进行论述。据此，策划学可主要分为经济策划、文化策划、政治军事策划和企业形象策划四个方面来进行论述，每个分支学科又包含更具体的分支，如文化策划包括影视、图书、展览、庆典等方面的策划。

　　策划学的基本原则

　　策划活动是随机性、灵活性很强的创造性工作，从根本上说，策划没有固定的方法，古人云：“文无定法”，策划更没有定法，不可能有现成的策划套路和策划秘方。但是，总结前人的经验和对现实活动中成功的策划案例进行分析，可以提升出几个可供参考的基本的原则：

　　第一，创意创新原则

　　策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意以创造理想的活动效果才是真正的创新，否则，就可能只是翻新，或者顶多是更新。当然，创意也要有实际的效果，要实现创新的现实，否则，停留在思想中的创意也只能是创造想像中的空中楼阁。空想式的创意只是幻想，不是策划。策划活动十分重视创意与创新的原则，著名策划名家王志刚把这一原则称为是策划的“三性”，即唯一性、排它性、权威性。他说，“任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排他性，从而赋予它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位。”（《策划旋风》，广东经济出版社，1998年4月版，第315-316页。）近几年，尚成尚广告策划机构，策划方面的书籍一谈策划原则，都把创意、创新和创造列为重要的一条。从心理学的角度来看，智慧是创意的基础，智慧是从人出生时开始不断地发展起来的，创意是人类的本质特征，从心里机能来看，它是多种心理因素的综合运动，与一个个神经元通过突触迅速有效地传递神经冲动有关，美国当代著名的心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为，“创造力的根源正是在于人的本质。这种本质可以用复杂的神经具有无限组合的能力来给予解释。”（《创造的秘密》，辽宁人民出版社1987年8月版，第531页）。创意和创造性思维有各种各样的表现形式，如发散思维，它侧重思维的多向度；如逆向思维，它侧重思维的反常规的方向；如另类思维，它指思维寻找新的方向，另劈捷径……。创意在方法论上表现为“出奇制胜”，孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”杜佑注曰：“以正道合战，以奇变取胜也。”孙子又曰：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子讲是战争，但这奇正的道理，早已是用于一般的方法论的原理，奇由正出，正奇结合，善于反常规而出奇招，变化无常，出其不意，以新奇而制胜。策划学贵在创造这“出奇制胜”之道.。创意而成功的商业案例不少，例如，目前世界上最大的电脑直销公司戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔，12岁时在拍卖会上买邮票，突发奇想，自己搞起拍卖会，他说服邻居将邮票委托给他来代理，他通过集邮杂志的广告取得客户，12岁的戴尔因邮票拍卖赚了3000美元。18岁时，戴尔对他父亲说：“我想跟IBM竞争。”他父亲当时很惊讶，后来戴尔真的做到了，戴尔发现当时一部IBM个人电脑商店售价约3000美元，而其零部件很可能仅需600~700美元，中间环节利润大，而且销售店对客户的服务又不好，所以，戴尔说，“我是以一个简单的问题来开展事业的，那就是：如何改进购买电脑的过程？答案：把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把省下来的钱回馈给消费者。”（《参见戴尔自传》）这一创意创造了戴尔直销模式。再如，亚马逊网站的创始人杰夫·贝佐斯于1984年发现互联网的增长速率高达2300%，于是，他想利用这一优势创业，毅然辞去华尔街待遇优厚的副总裁职位，在自家的车库里开始了亚马逊网上书店的传奇般的经历，获得巨大的成功。

　　第二，客观现实原则

　　策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、所制定的计划和规划必须能够符合客观的发展规律才能获得实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划的一个十分重要的原则就是使自己的策划方案能符合客观规律，即符合现实的原则，这也就是通常所说的“成事在天”。策划的客观现实原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益。策划一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所拥有的实物，所具有的财力，所能利用资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的可行方案。坚持客观现实的原则就必须做到：做一个头脑清醒的策划者，深入调查，掌握客观的数据，严格分析论证，并到严格依据事实进行策划。策划要求策划者真诚、求实。违背策划的客观现实的原则而造成失败的事例不少，例如，商界名人史玉柱，前期因巨人大厦的不太现实的策划而导致自己成为中国“首穷”，个人负债达2亿元人民币，后来因创新而又务实的“脑白金”营销策划，个人拥有资产据说达50亿人民币。再如，一九九九年央视黄金段广告招标，江苏春兰集团拟投一亿五千万元，大约年产值48亿的3%；广东乐百氏拟投一亿九千九百七拾八万八千六百八十四元（喻为“一九九七发发乐百氏”），而“秦池”不合实际地投入人民币三亿二千万，虽夺得中央电视台广告标王，但违背客观现实的原则，第二年秦池公司出现负效应，导致企业经营陷入困境。

　　第三，目标主导原则

　　人的一切活动都是有目的的，明确的目的称为目标。策划活动也是投向一定的目标的，任何策划都具有目的性，都是为了实现特定的目标。目标主导原则在策划活动中表现得十分突出。人类活动形式的丰富性决定了活动的目标是一个复杂的系统，所以我们在选择目标、制定目标和为实现目标而采取行动的时候，就常常遇到复杂问题。策划活动也面对这复杂的目标系统，需要根据具体情况作具体的分类和考虑，如策划活动有总目标、具体目标；有近期目标、中期目标、远期目标；有策划的经济发展目标、文化发展目标、政治发展目标等。在市场经济时代，对利益的追求在目标系统中十分突出，经济目标的实现或经济效益的获得显得十分重要。在这个意义上，文化策划、政治策划、军事策划等都离不开经济策划。通过策划以获取经济利益的活动，可称为“谋利”活动，谋利活动是当今社会的主导活动，大多数国家都强调“以经济建设为中心”。策划的目标主导原则要注意处理以下的主要矛盾：1、眼前利益与长远利益的矛盾，为保证长远利益有时得牺牲眼前利益，策划要重视对长远利益的认真追求，所谓的留“管线”，就是考虑长远利益；2、总体目标与具体目标的矛盾，总目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。目标主导原则在策划方案的制定中非常重要，方案是实现目标的理论构架，方案以目标为指南。目标主导原则对策划的重要性可以通过许多事例获得证明，例如，如英特尔公司在策划公司的发展战略时，果断决策核心业务的大转移，由原来生产电脑的储存条，转为生产电脑的核心处理器，目标一明确，就坚定地实施以生产CPU为核心业务战略，该公司的原总裁格罗夫说，英特尔不像其它公司什么都生产，它努力的方向是不断地使自己的CPU实行自我淘汰，尽管该公司现行的CPU在同业中仍是最先进的。再如，三国时，诸葛亮的战略方针很明确：东联孙吴，北抗曹魏，关羽、刘备先后违背了这个战略，结果都失败了、身亡了，刘备死后，阿斗继位，诸葛亮马上恢复了与东吴的和好关系，始终坚持总的战略目标。

　　解放战争时期，中国人民解放军的目标是打败蒋家王朝，解放全中国，所以，我军在具体阶段采取“游击战”、“消灭敌人的有生力量”等各种方法，为达到最终目标，连革命圣地延安都可临时放弃，终于把蒋介石赶到了台湾。

　　第四，系统规划原则

　　先看看三国时著名的“隆中对”事例。刘玄德三顾茅庐，以诚感动诸葛亮，引出了著名的“隆中对”：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操不及袁绍而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可以争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高主因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，知能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。——将军欲成霸业北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”(见《三国演义》第三十八回)尚成尚广告策划机构，诸葛亮为蜀汉的发展作了系统的规划，分析了当前的形势和各方的优势，明确可依靠的力量和主要的竞争对手，从军事地理、人心所向、人物性格、身世信义等各方面为刘备设制可行性发展战略，同时说明蜀汉发展的近期目标和远期目标。这是系统规划原则的一个生动而又典型的例子。策划活动是一个系统工程，强调活动的系统性和规划性，策划离不开系统论。系统论的最权威的理论家路德维希·冯·贝塔兰菲在1968年出版的《一般系统轮》中，阐明系统论的基本理论，主张“有机体”的概念不仅适用于生物界、动物界，同时也适用于物理存在现象，这个概念关注的是自组织、整体性、有向性、目的性、变异性等，它不停留在孤立的部分和过程上，而是注重在统一的组织和秩序中发现各部分的动态的相互作用，发现整体中的部分具有孤立的部分所没有的因素。强调“组织”概念，认为有机体具有组织特征：整体、变异、控制、竞争、秩序等。有机体组织靠系统内信息的传递维护其平衡态，靠系统对外部环境的信息反馈而达到功能控制。组织的健康发展，是负熵的增多，是有序状态的形成，它主要依靠的是有机体的竞争机制，竞争导致生长能力差的种族的灭亡，竞争充分发挥整体内各因素的特色、能力，使整体的效能得到充分体现。一个社会如能发挥每个人的能力和特长，那么，这个社会必是一个良性发展的社会，一个企业也如此。策划学吸取系统论的基本观点，把策划作为一个系统工程，强调整个策划的有机性、组织性、有序性和反馈特征等，现代策划应该超越诸葛亮的“隆中对”，使我们所策划的项目能够有序地实现，达到理想的效果。

　　第五，随机制宜原则

　　策划活动离不开有机性和系统性，而健康的机体和系统是随机和灵活的，这种灵活反馈的机制在策划学中称之为随机制宜的原则，它所强调的是策划活动因时、因地、因人而进行，实际上，也是把运动变化发展的观点作为策划学的哲学根据，随机制宜就是在策划中处理好机遇与规律的关系。规律是客观的、必然的，而机遇是随机的、偶然的，二者要达到统一，就是要既充分发挥人的主观能动性，又要顺应客观发展规律，也就是说，主体在策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。策划的随机制宜原则讲究适度：一方面，墨守成规将毫无创新，是被规律牵着鼻子走；另一方面，主观遐想难成正果，将在规律面前碰得头破血流。策划所讲的随机不是随意遐想，不能异想天开，也不能投机取巧；策划所讲的制宜，不仅仅是适宜，不能被动消极、按部就班地等待。尚成尚广告策划机构，古人云：“生生之谓易”，变化创造机遇，能顺应规律、随机应变，方能抓住机遇，获得成功。所以说：应变致胜谓之神。孙子《虚实》篇曰：“兵形像水”，关键要善于“顺水推舟”，以便“水到渠成”。

　　第六，协同创优原则

　　策划的关键在于整合各种资源，达到更理想的目标。如果要使资源整合得到有效结果，就一定必须符合协同创优的原则。策划学的协同创优原则是“协同学”在策划领域的应用。协同学是德国斯图加特大学理论物理学家哈肯教授于1973年创立的一门新兴的横断学科，它研究自然、社会等各个不同系统在一定的外部条件下，系统内部各子系统之间通过非线性的互相作用产生协同效应，这种效应表现为从无序状态向有序状态转化，又从有序状态向混沌状态转化的机理。协同产生新效应。策划活动也在于使各种资源协同作用，创造新的效果。策划的真谛在于“双赢”，尚成尚广告策划机构，通过协同合作为合作的双方或多方带来优化的效应，例：联想集团的“四赢”营销原则强调通过联想的营销活动，使合作者、经销商、消费者和联想集团自身都能成为赢家。协同的各方既存在竞争又存在互利，竞争是实际存在的，真正的协同不是掩盖竞争，不是回避竞争，策划的目的在于找到超越竞争的协同机制，通过协同机制创造良性的竞争，将双方的竞争引向更大的竞争系统，并转化为联合对外的合力。中国古代的“中和”、“中庸”的理论，蕴含着深刻的协同哲理，求同存异，执两用中。战国、三国等时期有许许多多讲中庸的协同事例，如合纵连横、孙刘联盟等。现代的国际企业大兼并都是基于协同创优的策划原则，如中科院计算机所新技术发展公司（北京联想的前身）与香港导远公司及中国技术转让公司合作；中国银行和中国农行的合作联盟；杨澜的阳光集团对传统媒体的并购等等。在现代商战中，企业兼并如果能有效的利用协同创优原则，将为合作各方带来巨大的效益。

　　以上是对策划学这一新兴学科几个基本问题的初步探索，策划学还包括策划的基本方式、策划学与其他学科的关系、策划学分支学科的特点等，许多问题值得进一步研究，希望有更多的人关心策划学。

《策划学(第3版)》不但具有理论指导价值，而且也具实际操作性。作者在撰文或构思过程中尽量保持自己的风格，不与国内外的同类书籍雷同。也正因如此，《策划学(第3版)》在实践操作和理论创新等很多方面都走在了同类图书的前列。体现中国学者原创，绝非抄袭：《策划学(第3版)》在实践操作和理论创新等很多方面已经超过了国内外同类书籍。

第一章 策划学的定义、起源、发展、现状

第一节 策划及策划学的定义

“策划”一词的使用则有悠久的历史。“策划”一词最早可见于《后汉书？隗嚣传》，意思为计划、打算。最近十几年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。

今天人们所说的“策划”，除了有《后汉书？隗嚣传》中的“计划、打算”之意外，又有了一些新的含义，如统筹、安排、酝酿、计谋、谋策、划策。

归纳起来，今天我们说的策划的意思就是对某件事、某种项目、某种活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋策、划策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。

我们再给策划下一个比较具体的定义：

对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程，对市场进行计划、决策并运用谋略的过程。称为策划。

策划学指研究策划的学科。

在运用策划时，经常要用到新闻、广告、营销、公关、谋略等手段。

注意：

大家一定要注意，策划中要运用到新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成，策划学有自己独立的理论系统，只是策划中要用到这些手段。

策划与过去的计划的区别：

1.主动与被动。策划是主动地迎接市场挑战，而计划是被动地选择市场。

2.服务态度不一样。策划主动为市场服务，而计划不考虑服务态度能否被消费者接受。

第一章 策划学的定义、起源、发展、现状

第一节 策划及策划学的定义

第二节 策划学的起源、发展、现状

第二章 策划学中的一些重要问题

第一节 为什么要学策划学

第二节 国外有策划学吗？

第三节 策划的前提：实力

第四节 中国商业策划中的两大致命错误

第五节 人们对策划的误解及虚假策划带来的不良影响

第六节 制约中国策划业发展的罪魁祸首：回扣

第七节 如何才是一个优秀的策划人

第三章 策划学的基本原理

第一节 原理1 聚众效应与分散效应原理

第二节 原理2 策划中的平衡原理

第三节 原理3 点式效应与示范效应原理

第四节 原理4 界限及倍数效应原理

第五节 原理5 稀缺市场原理

第六节 原理6 策划的效益原理

第七节 原理7 策划的系统性、整合性原理

第八节 原理8 价格尺码原理

第九节 原理9 策划活动的连动效应原理

第十节 原理10 互动效应原理

第十一节 原理11 应用于策划中的心理学原理

第十二节 原理12 美女效应原理

第十三节 原理13 名人效应原理

第十四节 原理14 策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理

第十五节 原理15 习以为常原理

第十六节 原理16 干扰分散原理

第十七节 原理17 知名度并不完全等于策划效果原理

第十八节 原理18 品牌效应原理

第四章 策划学中的高级技巧

第一节 如何做诱导新闻与隐性广告

第二节 广告如何尽量仿效新闻

第三节 如何冲破瓶颈策划及如何跳出策划思维的局限性

第四节 几则广告策划技巧

第五节 策划中的抢点和抢先

第六节 策划中的出其不意与标新立异

第七节 策划中如何选择媒体

第八节 涉及价格的一些高级技巧

第九节 改变消费者习惯的技巧

第十节 遏制竞争对手的策划

第十一节 如何围绕重大变化、重大活动展开策划

第十二节 应对危机的策划技巧

第十三节 策划中的打假

第十四节 产品说明书的重要性及如何作一些技巧处理

第十五节 广告制作策略及技巧

第十六节 策划中的定位与技巧

第五章 策划学中的误区

第一节 炒作绝对不是策划

第二节 策划不要陷入信誉危机

第三节 不要把“不手段”、“小聪明”当策划

第四节 策划不要步入品牌误区

第五节 注意策划给受众的反感及负面影响

第六节 公司名、商品名的注意事项及误区

第七节 广告语言、文字的注意事项及误区

第八节 策划不要欺骗、捉弄、轻视消费者

第九节 策划创意不要哗众取宠或违背常理

第十节 注意运作策划的商标误区

第十一节 有关广告的认识、评价、设计误区

第六章 策划学中的专题研究

第一节 市场中的信息时间滞后及策划信息定理

第二节 服务研究

第三节 策划与网络的关系

第四节 企业文化

第五节 广告

第六节 形象代言人

第七节 媒介的区域影响

第八节 策划中的市场调查

第九节 策划的实施程序及策划书的格式

第七章 失败及有争议的策划案例分析

第一节 景区为吸引游客，策划虚假华南虎

第二节 美国箭牌口香糖广告使用中国国歌，向我国民众致歉

第三节 四川一酒厂的失败案例

第四节 宝洁10亿元广告费“激爽”失败案例

第五节 策划主题不能超过受众的接受底线

第六节 “艺术家”策划：利用电视台直播“核爆炸”

第七节 政府选美女聘为招商官，引发一片质疑

第八节 学生教材及作业本上做广告的策划惹争议

第九节 用领导人形象做策划惹争议

第十节 河南永城策划3000万建刘邦塑像遭质疑

第十一节 几则有争议的策划小案例汇集

第八章 成功案例系统研究

第一节 成都市三圣乡如何成为地成乡统筹发展的典范

全书主要参考文献

后记

吴粲，又名吴灿、代蔚，毕业于四川大学。策划经济学理论的奠基人，策划学学科的系统构建者，到目前已经出版了六本相关著作。其著作不但被北京大学、清华大学等众多高校用做教材或参考书，而且深受社会读者欢迎，著作发行量也较大。

作者长期致力于策划经济学、策划学理论的探索，而且注重实战行动，独立组织实施或参与了多个大型策划活动，为多家大公司、事业单位进行了实际操作或策划建议。所作案例也具有自己的独到和深入之处，被北京大学案例中心等多家案例库录用或改编。

作者曾受多家企业邀请，为企业进行策划经济学、策划学专题讲座。

曾在北京大学、四川大学等多所高校举办策划经济学、策划学讲座；现任四川师范大学文理学院策划经济学研究中心主任。

　　1、聚众效应与分散效应原理：

　　1)聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，更能吸引消费者。（高价值专业性东西，又叫做“择多原则”）

　　2)分散效应原理：与聚众相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者。（如日用品，又叫“偷懒原则”或“择近原则”。）

　　2、平衡原理：在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。（平衡供方、消费者、社会等各方面的利益。）

　　3、点式效应与示范效应原理：

　　1)点式效应：就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。（先用“精点”吸引眼球，如布什登月计划）

　　2)示范效应：通过对某件事、某个人的重点影响，让他们起到带头作用。（如超市把某些商品“特价”，彩票少数大奖）

　　4、界限与倍数效应原理：

　　1)策划的界限：初级界限指自己的产品没有知名度或很小，中级界限指自己的产品具有了一定的知名度，高级界限指具有很大的知名度甚至成为家喻户晓的名牌产品。

　　2)在这些不同的界限中，策划的作用不同；反过来，对于不同的界限所用的策划手段也应不一样，称之为策划学中的界限原理。（前期：应偏于知名度，内容重于技巧，“烦人”

　　后期：偏于美誉度，重于企业形象和好感，“引人”）

　　3)产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递的速度越快，传递的范围越广，称之为倍数效应原理。

　　5、稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。

　　1)科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力，同时也在不断制造稀缺市场。所以创新至关重要。重视高科技、开发新产品、新技术才是企业最上乘的策划。

　　2)市场细分后的一个小规模市场其实就是稀缺市场。（在有吸引力的市场有时存在几个品牌同时竞争，而小的市场却无人关注。）

　　6、效益原理：

　　1)策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收益，这也叫效益原则。

　　a)不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告。

　　b)产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。

　　c)广告客户花钱去做广告是希望通过广告达到经营或推销的目的，而不是希望做出让广告制作人去成名得利的广告作品。

　　2)策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。

　　a)策划活动效果，指策划活动本身产生的效应。

　　b)策划收益效果，指整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过这一策划活动能为活动单位带来的实际收益。

　　c)成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性。

　　3)策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。（公益广告给人以信赖。）

　　7、系统性、整合性原理：指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。

　　1)商业的终极目标是：推销项目或商品。在推销项目或商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的广告效果。

　　2)点子与策划的区别在于：点子只是一个点，而策划则是一个面或体。点子只有经过系统的策划才能成功，而且有的点子如果从它的系统性考虑，根本就是难以实施的。

　　3)做到策划的细致入微。商场如战场。战争中，如果只凭导弹、大炮的狂轰滥炸，并不能彻底占领阵地。那种导弹、大炮式的“大”打击，需要相当大的“药力”和精确度，有时还收效甚微，而真正要做到完全占领阵地，整个过程的计划与实施细节就要周密、详细得多，需要士兵一个个地去占领。其实商战也是如此，整个计划应该考虑到很多因素，甚至落实到每一个细节都要考虑，并且实施到位，这才谈得上是一个成功的策划。

　　4)注意策划的中长期方案、配套实施方案及策划的后续性方案。

　　5)做到策划活动效果与策划实际收益效果的完美结合。

　　6)做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合。广告应该在对公司全面、深入、充分地了解后，遵循实际的一些技巧上的运作处理。

　　7)广告重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况：

　　a)在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力度，再选择有影响、有代表的城市做主导宣传。

　　b)在全国有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再重点选择本地媒体做广告宣传，营销的重点也集中选择本地，而实际目标只是完全占领本地市场。

　　c)在全国性的媒体做重点宣传，再配以各地的媒体做辅导宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的“遍地开花、遍地结果”。这就需要公司本身有相当雄厚的实力和资金。

　　d)完全只在本地媒体做重点广告宣传，营销重点也完全集中在本地。

　　8、价格尺码原理：价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。特别对于那些销售价格与成本价格相差很大的商品，品牌、质量、技术占很大比例，销售价格就有很大的灵活性，而一般消费者往往又是凭感觉购买商品，这样用价格尺码定价尤其重要。比如服装、烟酒饮料等。

　　9、策划活动的连动效应原理：在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，整个过程也会有连动影响。

　　1)在策划运行中，运行一次整体活动得到的效果较好，有人称为事件策划。在策划活动中，策划一次活动能产生连动效应，它比实施某种单独手段，例如只实施新闻、广告、营销效果好得多，因为运行一次活动产生的是整体效果。

　　2)运行策划活动比单独实施某种手段难度也大得多。实施策划活动要求各方面行都要跟上，而不能脱节，各个部门还要紧密协调，而不像单独实施某项活动，只是单个部门的事。

　　10、互动效应原理：一定要注意新闻、广告、营销、谋略等的立体配合，因为媒介之间有互动效应。

　　1)各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，也叫立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大效果，叫互动效应原理。

　　2)媒介与媒体区别：媒介指媒体的介质。（如电视，报纸等）媒体指交流传播信息的工具。（不同媒体如A电视台，B电视台）。用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果。

　　3)媒介的互动影响，会是单一媒介的几倍或是几十倍。因为：

　　a)不同载体的媒介的配合，可以扬长避短。（比较电视、收音机、报纸、杂志、路牌的优缺点）

　　b)主要是不同载体的媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加：一种媒介效果加另一种媒介效果大于两种单一媒介效果，效果是成倍的增长。（对于那些耗资巨大的广告，一定要注意广告的媒介的互动影响原理，确定主要媒介和将要媒介的配合，达到广告活动的立体效果。策划中的媒介互动影响产生的立体效果的增长，难以用准确的数据衡量比较，然而成倍增长的广告效果却是实实在在地存在。