大众传播学

传播组织通过现代的传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动

根据Gerhard Maletzke的定义，大众传播须符合以下特征：

公开的（受众不为人际交往范围所囿）

利用科技发送手段

间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离）

单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换）

网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是互联网的得最显著特征。

面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）。

大众传播研究的历史可追溯至十九世纪末，四名美国社会学家最早开始关注和研讨传播问题。他们是米德（Goerge Herbert Mead）、库利（Charles Horton Cooley）、杜威（John Dewey）和帕克（Robert Eara Park）。他们发现大众媒介的功能极其重要，于是开创了作为一个研究领域的美国传播研究。　杜威深为关注“大众”社会的现象，特别大众对媒介的一窝蜂反应。杜威希望媒介能“重组大众社会中的群体”。如果工业革命已经引起个人社会关系的转变 ——将他们由比较亲近的村庄关系推向工业化大都市里契约式的关系——那么，媒介也许可以通过增进相互了解来弥补这样的缺损。

库利在密歇根大学时，曾在杜威的指导下研究社会问题背景下的政治哲学与伦理学。为揭示媒介如何改变人们的行为与文化，他进行了第一次尝试。

帕克是最先将报业当成社会与文化机构来研究的。在著名的芝加哥学派中，他被认为是两次世界大战之间最具影响力的美国社会学家。

米德深受杜威的影响，他是社会心理学象征互动论的创始人，社会心理学对大众传播研究的确立与发展有许多贡献。

这些卓越的思想家开创了一条与欧洲传统学派迥然不同的路线；接下来的几代学者继续拓展他们的工作，并将其发展为经验主义的传播学体系。

当然，美国的传播学研究并非完全独创的，其部分传统与欧洲学派的思想有密切联系。美国从事媒介研究的许多学者曾在欧洲的大学里受过教育，并且深受塔尔德（Gabriel Tarde）与齐美尔（Georg Simmel）等欧洲思想家的影响。塔尔德是法国人，也是一位法官，他的许多社会学理论是通过观察法庭行为形成的。1903年他提出了“模仿理论”，看来这一理论对美国的社会学习论、创新扩散论以及意见领袖理论有重大影响。齐美尔是德国人，被称为社会心理学之父，其著作对大众媒介研究有重要的意义。他于1922年著的《群体关系网》（The Web of Group Affiliation）将有关“个人之间以模式化的信息流动相互联系”的传播网络理论引入美国。

当欧洲人保持其哲学思辨性、批判性以及定性方法的时候，美国的传播研究逐渐地走向量化与行政化。美国的研究方法可以追溯至美国人对企业经营的强烈兴趣，而与欧洲批判研究的思辨风格相去甚远。　发展阶段的传播学研究在传播效果研究方面涌现了许多有深度有价值的理论，更重要的是这一时期出现了传播学的批判学派。至此，传播研究大体上分为两大学派：：一是经验学派，一是批判学派。一派以美国为中心，另一派则是以西欧为核心的批判学派（criticalschool），他们多站在批判的立场上对资本主义社会进行审视，其重点是文化研究。

大众传播学主要有三个来源，一是行为科学，二是信息科学，三是新闻学。如果我们把大众传播学比做一条大河，那么这三个来源就是它的三条支流，而这三条支流又有各自的更小支流。也就是说，这三个来源实际上是三组学科群，而不仅仅是三个学科。比如行为科学至少就涵盖社会学、心理学、政治学等学科，信息科学则指信息论、控制论和系统论即俗称的"三论"，新闻学又涉及新闻理论、新闻历史、新闻伦理、新闻业务等内容。在这三大来源中，大众传播学从行为科学里汲取了实证方法及其科学理念，如设计问卷、调查访谈、抽样分析等；从信息科学里借鉴了学科的核心概念与基本范畴，如信息、控制、系统等；从新闻学里继承了研究对象及其学科领域，如新闻传播的许多规律。另外，传播学与新闻学除了继承与借鉴关系，还有互相渗透与彼此依托的关系，这种关系就类似于《战略学》、《传播学》与《战术学》、《新闻学》之间的关系。

在这个借鉴融合的过程里，20世纪中叶有五位美国学者对大众传播学的形成，做出了筚路蓝缕以启山林的贡献，所以被后人称为这个学科的五大先驱。他们是政治学家拉斯韦尔、社会学家拉扎斯菲尔德、心理学家卢因、社会心理学家霍夫兰和传播学集大成者施拉姆。

其中，政治学家拉斯韦尔对整个学科体系的影响尤为突出，所以我们重点谈谈他的建树。拉斯韦尔是一位开宗立派的政治学家，也是行为主义的代表人物，他的研究推动了政治学的科学化。在其政治学研究中，有一个不无偏好的领域，这就是宣传以及与此有关的问题，他的博士学位论文同时也是成名作，研究的就是第一次世界大战的宣传战，题为《世界大战的宣传技巧》，这部出版于1927年的著作至今还被视为传播研究的经典。

宣传与传播其基本模式都在于通过信息的发布、流传或扩散而实现某种意图，如政治上的竞选活动、军事上的心理战术、经济上的广告促销、文化上的精神塑造等，无不可以说是宣传，同时也无不可以说是传播。只是由于两次世界大战中的宣传战搞得太过火，尤其是纳粹德国的宣传蒙骗民众、混淆视听、颠倒黑白、造谣污蔑，无所不用其极，正像纳粹宣传部长戈培尔说的："谎言重复千遍就成为真理。"于是，从此西方人一听到宣传，浑身就起鸡皮疙瘩，尽管现实生活一天也离不开宣传，但"宣传"两字在西方社会却成为十足的贬义词。

既然天天同宣传打交道而又讨厌提宣传，那么怎么办呢？那就换个说法吧，比如把宣传换成传播。这一换感觉上好多了，因为宣传一听就有明确的意图，而传播似乎是一种中性的行为。而其实这跟朝三暮四、暮四朝三的耍猴把戏没什么两样。因为说到底，宣传也好，传播也罢，都不可能是中性的，都不可避免地体现着某个集团的意志或利益。拿北京申奥成功这件事来说，中国媒体的报道（宣传）和美国媒体的报道（宣传）就大相径庭。

除了1927年出版的《世界大战的宣传技巧》，拉斯韦尔对传播学的主要贡献就是1948年发表的一篇文章--《传播在人类社会中的结构与功能》。在传播研究的历史上，这篇东西是个里程碑，它有两点突出的理论贡献，其一是提出了一个具有高度概括性的、关于传播活动的运行模式，其二是围绕这个模式勾画了一个具有普遍适用性的、关于传播研究的关注范围。不妨说，前者揭示了传播实践的总体规律，后者提供了传播研究的核心体系。

大众传播学的学科体系主要由大众传播理论、大众媒介发展史、传播学研究方法、广告学、公共关系理论、传播媒介法规政策和媒介经营管理等几方面构成。许多传播学者分别从不同角度探索传播理论，提出了种类繁多的研究理论。学科体系也可以从若干种角度来理解。

⒈从考察传播现象的角度分一般分为以下几个研究层次：

考察传播的全过程：传播过程研究

考察传播的行为：传播行为研究

考察信息的运行：信息科学研究

考察传播与人的关系：效果研究

考察传播与社会的关系：宏观效果研究

⒉从传播行为和传播范围的角度一般分为以下几个研究层次：

自我传播。这是指每个人的自我信息沟通。独自思考、内心冲突、自言自语、自我发泄等都属于此类。

人际传播，即面对面进行传播。这是指在个人与个人之间进行的信息交流。面授机宜、促膝谈心等。

群体传播，这是指在某一无组织的群体范围内进行的信息传播活动。

组织传播。这是指在有组织、有指挥中心的群体中进行的传播活动。

大众传播。这是指通过现代化的大众传播媒介，面对极其广泛的受众所进行的公开信息传播。

国际传播：大众传播媒介出现了很多跨越国界的传播行为，如卫星电视、短波广播、因特网等。

⒊从传播内容或专题的角度展开的研究

政治传播研究

文化传播研究

科技传播研究

传播媒介管理研究

传播与社会变迁研究

传播与信息社会研究

我们先来看第一点。拉斯韦尔认为，所有的人类传播活动均可分解为五大要素，或者说均由五大要素所构成。哪五大要素呢﹖

第一个要素是传播主体，如传道授业的教师、写诗作文的艺术家、穿梭于国际舞台的外交官、各类媒体的从业人员等。任何一个传播事件都离不开传播主体，正如任何一场演出都离不开演员。

第二个要素是传播内容，如记者的报道、私人的闲谈、部门的文件通知等。传播活动如果离开了传播内容，那就跟一个演员傻呼呼地站在舞台上，却一句话都不说，一首歌也不唱差不多。

第三个要素是传播媒介，如语言、文字、印刷、广播、电视、网络等等。媒介就像是运货的工具，又像是流水的河床，还像是跑车的道路，没有媒介，再好的传播内容也只能趴在原地，动弹不得。

第四个要素是传播对象，如书刊的读者、广播的听众、影视的观众、上网的网虫等。任何传播活动都必须关注自己的传播对象，否则就是无的放矢；任何传播活动都必须重视自己的传播对象，否则就是对牛弹琴。

第五个要素是传播效果。传播效果是一切传播活动的根本，不管有意还是无意，一切传播活动都是为了特定的目的，也就是说为了特定的传播效果。不为效果而开展传播，就如同不为盈利而经营企业，不为胜利而拼死战斗，不为人才而教书育人似的不可思议。

这就是拉斯韦尔所解剖的传播活动的五大要素。概括起来就是，"传播主体-传播内容-传播媒介-传播对象-传播效果"。由于在英文里，这五大要素的表述都含有一个W，所以，拉斯韦尔的这个理论就被称为5W理论，或者叫5W模式。这个理论，对大众传播学的学科形成产生了开天辟地的推动，并为大众传播学的理论发展提供了首屈一指的平台。

拉斯韦尔在分析了传播活动的五大构成要素之后，紧接着又提出了与这五大要素相互对应的五种传播研究。第一种是针对传播主体的研究，他称为控制分析；第二种是针对传播内容的研究，称为内容分析；第三种是针对传播媒介的研究，称为媒介分析；第四种是针对传播对象的研究，称为受众分析；第五种是针对传播效果的研究，他称为效果分析。

如果说任何传播活动都离不开上面所说的五大要素，那么，任何传播研究也都跑不出这五大分析。《孙子兵法》说："声不过五，五声之变不可胜听也；色不过五，五色之变不可胜观也；味不过五，五味之变不可胜尝也。"意思是说，音节不过五种，即宫、商、角、徵、羽，而由此谱写的乐曲却听不胜听；原色不过五种，即红、黄、蓝、白、黑，而由此形成的色彩却看不胜看；味道不过五种，即甜、酸、苦、辣、咸，而由此配成的佳肴却尝不胜尝。套用这一句式，我们可以说传播研究也不过五种，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，而由此生发的理论学说也是学不胜学。

一．信息的含义。

二．信息的基本特征：

⒈事实性 2.传递性 3.时效性4.系统性 5.共享性

三．信息革命与信息社会。

⒈社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导地位。

⒉劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产和传播者。

⒊交易结算不再主要靠现金，而主要靠信用。

⒋贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。

四．传播的含义。

⒈是一种信息共享活动；

⒉社会传播是在一定关系中进行的，也是一定社会关系的体现；

⒊它是一向双向的社会互动行为；

⒋传授双方必须要有共通意义的空间——人体一致或接近生活经验和文化背景。

⒌传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

1 .内向传播2 .人际传播 3 .群体传播

4 .组织传播5 .大众传播6 .跨国传播

七．传播学的含义。

八．传播学发行的历史。

九．怎样学习、研究传播学。

思考与研究

一．媒介的含义。

二．大众传播媒介发展演变的历史：

⒈语言媒介

⒉文字媒介

⒊电子媒介

三．传播媒介的不同特点：

语言媒介——直接性、真实性，但范围窄；

文字媒介——不受时间限制，覆盖面广；

电子媒介——快速、形象，可重复出现，可复制。

四．大众传播媒介发展的前景。

思考与研究

一．传播过程的含义。

二．传播过程构成的要素：

⒈传播者——行为的引发者；

⒉受传者——传播者的作用对象；

⒊信息—— 一切传播内容的抽象概括；

⒋媒介——传播渠道、信道、手段、工具；

⒌反馈——受传者接收到的信息的反应或回应。

三．传播过程的特点：

⒈动态性——作用与反作用；

⒉序列性——流向依次执行功能；

⒊结构性——要素本身还有各自的层次结构；

⒋双向性——相互作用。

四．传播过程的几种模式：

⒈直线模式；

⒉循环和互动模式；

⒊赖利夫妇的系统模式；

⒋马莱菲克的系统模式。

思考与研究

一．传播效果的含义。

二．传播效果的类型：

⒈传播的主体效果——信誉、权威的影响；

⒉传播的内容效果——观点、价值效应；

⒊信息载体效果——媒介效果；

作者：60.0.109.* 2005-8-2 11:23 　 回复此发言

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2 课程名称：大众传播学概论

⒋传播技巧效果——策略、方法效应；

⒌传播对象效果——受传者的属性对效果的制约作用。

三．传播效果研究的发展历史：

⒈20世纪30年代末——传播效果初级阶段“强效果论”

⒉20世纪40—60年代初——传播效果第二阶段“弱效果论”

⒊20世纪70年代后——传播效果第三阶段“宏观效果论”

⒋传播效果研究未来发展趋向——向广度、深度进军。

四．传播效果形成的原因：

⒈人的因素；

⒉信息因素；

⒊媒介因素；

⒋环境因素。

五．提高传播效果的途径：

⒈宣传教育；

⒉说明策略；

⒊劝服原则。

思考与研究

一．人内传播。

⒈人内传播的含义。

⒉人内传播的特点——是一切传播活动的前提和基础。

二．人际传播。

⒈人际传播的含义。

⒉人际传播的特点：

① 多渠道、方式灵活；

② 信息意义更为丰富、复杂；

③ 双向性强，反馈及时，互动频率高；

④ 属非制度化的传播。

三．组织传播。

⒈组织传播的含义。

⒉组织传播的特点：

① 专业化的部门分工；

② 职务分工和岗位责任制；

③ 组织系统的阶层制和等级制。

⒊组织传播的功能：

① 内部协调；

② 指挥管理；

③决策应变；

④ 形成共识。

四．大众传播。

⒈大众传播的含义。

⒉大众传播的特点：

① 传者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；

② 运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制传播信息；

③ 对象是社会上的一般大众；

④ 信息既有商品属性，又具有文化属性；

⑤ 属于单向性很强的传播活动；

⑥ 是一种制度化的社会传播。

⒊大众传播的社会功能：

①拉斯韦尔的“三功能说”；

②赖特的“四功能说”；

③ 施拉姆对大众传播社会功能的概括；

④拉扎斯菲尔德和默顿的功能观；

⑤ 英传播学家沃森和希尔的八功能说。

五．跨国传播。

⒈跨国传播的含义。

⒉跨国传播的目的。

⒊跨国传播的特点：

① 是国家的代言人；

② 不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，建立在彼此全面、正确了解的基础上；

③ 信息流通不平衡，强国大量输出，弱国难输出；

④ 强国发起文化攻势，弱国受威胁、破坏；

⑤ 传播对象主要对政治、经济、文化、知识界中当前或未来的领导者。

思考与研究

一．大众传播者的含义。

二．大众传播者的特点：

⒈代表性； 2 .专业性； 3 .集体性； 4 .复杂性。

三．大众传播者的权利与责任。

权利：

1 .编辑权（把关） 2 .采访权（知察） 3 .保密权（隐匿）

4 . 安全保护权

责任：

1 .契约责任； 2 .社会责任； 3 .法规责任。

四．传播者的效益因素：

⒈权威性； 2.可信性； 3.接近性； 4.熟知性； 5.悦目性。

五．受传者（受众）。

⒈受传者的含义。

⒉受众的特点：

①人数多； ②分布广泛； ③成分复杂； ④相对独立； ⑤流动变化。

⒊受众的理论研究

六．传播者与受传者的关系。

⒈支配关系； 2.疏离关系； 3.圈层关系； 4.服务关系。

思考与研究

一．传播体制的含义。

3 课程名称：大众传播学概论

二．国家与政府的政治控制：

⒈规定媒介组织的所有制形式；

⒉对传播活动进行法制和行政管理；

⒊限制或禁止某些信息内容的传播；

⒋对传播事业的发展制定总体规划。

三．利益群体和经济势力的控制：

⒈社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权。

⒉资本主义制度下，传播媒介控制在垄断资本手中。

四．广大受众的社会监督与控制：

⒈个人信息反馈；

⒉结成受众团体，对媒介活动施加影响；

⒊诉诸于法律手段；

⒋通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

五．传播制度的规范理论：

⒈极权主义理论；

⒉自由主义理论；

⒊社会责任理论；

⒋民主参与理论；

⒌社会主义媒介规范理论；

⒍发展中国家媒介制度和规范理论。

思考与研究

一．传播技巧的含义。

二．传播技巧的作用。

三．传播技巧的特点：

⒈独立性； 2.稳定性； 3.创造性； 4.艺术性。

四．获取传播技巧的途径：

⒈掌握传播理论；

⒉总结历史经验；

⒊深入传播实践。

五．运用传播技巧的原则：

⒈技巧要为内容服务；

⒉技巧要与谋略吻合；

⒊技巧要为受众接受；

⒋技巧要灵活运用。

六．常用的传播技巧：

⒈组织技巧； 2.论证技巧； 3.鼓动技巧； 4.传递技巧； 5.抚御技巧。

思考与研究

一．四大奠基人对传播理论的贡献。

⒈拉斯韦尔的宣传与传播研究。

⒉卢因的“把关人”研究。

⒊霍夫兰的说服效果实验。

⒋拉扎菲尔德的经验性传播学研究。

⒌施拉姆与传播学的创立。

二．传播学研究的主要学派。

⒈经验学派2.批判学派

思考与研究

一．实地调查法。

⒈含义 2.步骤

二．内容分析法。

⒈含义 2.特点 3.步骤

三．控制实验法。

⒈含义 2.特点 3.步骤

四．自然观察法。

⒈含义 2.特点 3.步骤

五．个案研究法。

⒈含义 2.特点 3.步骤

思考与研究

⒈教材使用《传播学教程》郭庆光著 中国人民大学出版社1999年11月出版。

⒉参考《传播学原理》张国良主编 复旦大学出版社1995年11月出版。

《传播学》沙莲香主编 中国人民出版社1990年2月出版。

《传播学导论》董天策著 四川大学出版社1995年11月出版。