符号消费

“符号消费”作为消费文化理论的核心概念，由社会学家让·波得里亚（1996）首先提出，波得里亚认为商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还有符号价值。所谓符号价值（波得里亚，1996），是指物或消费品在被作为一种符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物所包含的劳动价值来计价的。这就是同样的商品，品牌产品价格总要高出几倍，甚至几十倍的理由。符号消费（周晓虹，2005）就是一种主要消费商品符号价值的社会行为，它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

在波得里亚提出符号消费之后，布迪厄（周晓虹，2005）进一步把符号消费的内涵扩大?熏认为在社会生活中，人们的地位不仅是由经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而且也通过象征消费能力——品味——来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。

符号消费形成于西方社会，当前无论世人对它持有怎样的态度，它都已经势不可挡地渗透到每个人的消费行为中，大学生也不例外。在符号消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性认知观，却是“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因而，不同类型的符号消费都有一个明显的共同特点，就是“非实用原则”。依据“非实用”标准我们不难发现存在于大学生身上的符号消费现象。

如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：

首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。

其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。

第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。

第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。

符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。

符号消费是一种理念的实践，也就是说被消费的是理念，而不是物体，消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。就这一点，法国哲学家、社会学家布尔迪厄在他的《语言与符号权力》一书中也进行了论述，他将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费。他指出，文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动，文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节，与其他事物一样，也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。布迪厄并不否认文化产品的独立价值，但是他坚持认为，只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中，其独创性才能得到更为充分的解释。

从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，齐美尔对时尚的深刻论述，到鲍德里亚的符号消费的提出，再到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：符号消费不断嵌入于现代社会并发挥着越来越重要的作用，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。

品牌消费 2005年４月，中国青年报社会调查中心进行的一项调查（刘俊彦，2005）显示，在参与调查的1150名青年中，买东西时看重品牌的占77.8％，13.8％的青年认为名牌是身份的象征。由此看来，品牌消费的认同和追求正成为青少年群体的一个突出现象。

品牌是消费者知觉的反映。凯文·莱恩·凯勒（吕尚彬，2004）认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。”品牌所蕴涵的意义与价值不仅能表达自我，更能帮助消费者建构自我认同（ＭｃＣｒａｃｋｅｎ＆Ｇｒａｎｔ?熏１９８９）。品牌消费既是符号消费的起点，又是符号消费的集中体现（周晓虹，２００５；卢泰宏，２００５）。因此，考察大学生的品牌消费有助于准确了解大学生符号消费的现状及背后的原因。

2004年新生代市场监测机构副总马旗戟发表研究报告指出，当代大学生有着显著的品牌倾向，无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，这种高度一致的品牌倾向，产生的是若干品牌竞争高度集中的行业市场（见图１）。通用的ＣＲ４市场集中度指标规定，以行业内前四位品牌市场份额之和来衡量某市场中主要品牌的集中程度。通常认为，高集中度的ＣＲ４＞６０％；中集中度为３０％＜ＣＲ４＜６０％；低集中度ＣＲ４＜３０％。据此标准我们不难发现，大学生在图１所涉及的产品消费上均达到了中等以上集中度，有力论证了大学生品牌消费的倾向。

时尚消费 时尚化是大学生消费的另一主力表现。在有关时尚的形形色色定义中，代表性的有两大类（卢泰宏，2005）：一类侧重时尚是流动性的行为模式，一类则侧重于时尚的文化内涵。事实上这两个观点并非完全对立，它们分别从心理学与社会学两大视角揭示了时尚的缘起、演变、本质与特性。关于时尚消费，德国社会学家Ｇ·齐美尔（1905）指出，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。

在消费中，大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感的洞察力。在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展示。大学生喜欢的先锋品牌均带有鲜明的个性与独立的色彩。马氏的调查还显示出，对于“流行”、“时髦”、“新奇”这些态度语句，大学生中有20％－30％的人表示出偏好。而对于“喜欢购买具有独特风格的产品”这

一态度语句，有近57.7％的大学生表示同意。对于认为自己的“服饰是否时髦”这样的问题，大学生的肯定答案占22.27％，正好介于新富人群中的18－24岁年龄段与25－29岁年龄段之间。齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。因此，对于时尚的追求与认同，大学生体现出与新富群体相似的特征就不足为奇，这也显示出大学生意欲向较高阶层靠拢的心理趋向。