汽车营销组合

1960年，美国营销专家 尤金·麦卡锡综合各种可以控制的营销因素，把它们概括为四类基本变量或策略子系统，提出了著名的 4P组合，即产品（product）、价格（price）、分销地点（place）、促销（promotion）。因为这四个词的英文字开头均为“P”，再加策略（strategy），故又简称“4Ps”。市场营销组合，也就是这4个“P”的适当组合（搭配）。

企业提供给目标市场的“货物和劳务，包括产品线的宽度、广度、深度，产品的定位、质量状况，产品的售后服务，这些要素组成了企业的整个产品体系。包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次：

①核心产品。人们购买汽车时为了满足交通或其他方面的需求，如象征身份、地位，张扬个性等。

②形式产品。核心产品借以实现的形式或目标客户对某一需求特征的特定满足形式。包含5个特征，即汽车品质、汽车式样、特色、商标及包装。

③期望产品。顾客购买汽车时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

④延伸产品。顾客购买汽车时所得到的附加服务或利益，如汽车产品说明书、汽车金融服务、保险服务、汽车调试、维修、更换、售后服务等。

⑤潜在产品。包括所有延伸产品在内的所有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

表示顾客购买产品时所支付价钱的一个总概念，包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格和企业的价格政策中的折扣、返利、赠送、支付方式等指标，这些要素构成了企业的整个价格体系。

表示企业协调渠道系统中其他成员，使其产品接近和到达目标顾客的活动的总称，包括汽车销售区域的划分、渠道设计与选择、网点管理、汽车仓储与运输、经销商管理与评估等多个方面。

表示企业宣传其产品并且说服目标顾客购买其产品所进行的一系列活动的总称，包括广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。这些要素有机组合起来，就形成了企业的整个促销策略。

汽车营销组合是一个有机整体，产品、价格、渠道、促销四因素互为补充，每一因素都具有可变性，又具有相对的整体性。市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，这样才能达到营销组合的最佳效果。汽车企业在确定营销组合时，必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上制订最佳的营销组合。

汽车市场营销组合不仅要对4个“P”进行适当搭配，而且要安排好每个“P”的内部搭配（亚组合），使所有这些因素达到灵活运用。值得注意的是，市场营销组合中的这4个“P”及各个“P”的亚因素都是动态变化的，每个因素的变动都可能引起整个营销组合的变动，从而形成一个新的市场营销组合。这体现了现代汽车市场营销的整体营销观念。市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又是一个亚组合，如产品组合包括质量、特色、品牌、包装、规格、型号、服务、保证、退货等因素。价格组合则包括基本价格、折扣、津贴、付款方式、信贷条件等因素。地点组合则包括分销渠道、实体分配、储存、运输等因素。促销组合则包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、质量保修等因素。

融入中国文化因素制定汽车营销组合策略

第一、在外形方面，重中庸之道，外观设计须大气，然又有国际化气息；第二、汽车性能设计方面，功能设计须全面，汽车的功能配置力求全面；第三、汽车经济性方面，中国消费者重实用，且受崇检思想的影响，所以小排量车以其经济性，在中国非常受欢迎。第四、在环保性方面，中国消费者尚和，追求天人合一的境界，注重人与自然的和谐相处，尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车， 所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响，中国消费者通常能够量入为出，所以汽车信贷在中国不太好开展，消费者大部分还是选择一次性付款，因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎； 第二、中国消费者重眼前实惠，所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务，以节省成本，这样就可以做到售价比别的销售企业低，从而吸引顾客，获得更多的经济利益。

第一、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策， 所以汽车销售企业应该做好试驾的环节；第二、中国消费者重仁，仁者爱人，表现在汽车销售上， 如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务， 顾客就会对经销商产生好感， 这样容易达成交易， 甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。

第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”，中国消费者对礼节要求很高， 因此服务态度对中国消费者来讲非常看重；第二，中国有句古话，叫“三思而后行”，这也折射出中国消费者的购物习惯，通常是货比三家，并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策， 所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的。