客户关系管理

客户关系管理模块示意图对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念^[2]，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？

原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

定义

客户关系管理简称CRM（Customer Relationship Management）。

CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。

从字义上看，

随着3G移动网络的部署，CRM已经进入了移动时代。移动CRM系统就是一个集3G移动技术、智能移动终端、VPN、身份认证、地理信息系统（GIS）、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。数码星辰的CRM产品就是典型的移动CRM产品。移动CRM它将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机。它既可以像一般的CRM产品一样，在公司的局域网里进行操作，也可以在员工外出时，通过手机进行操作。移动CRM主要实现了经常出差在外，以便随时随地掌握公司内部信息的所提供的手机版管理软件，客户只需下载手机版软件，然后安装在手机上就可以直接使用了，同时账户就用电脑申请的组织名和账户名就能直接使用该系统，这样客户不仅可以随时查看信息，而且也可以通过手机给公司内容人员下达工作指示，同时也可以使用平台所提供的所有功能了。

直到今天 ，云计算的全球化使得传统CRM 软件已逐渐被Web CRM（又称为“在线CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越的杰出代表。越来越多的客户倾向于采用Web来管理CRM 等业务应用程序。

作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

综上，客户关系管理（CRM）有三层含义：

（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念。

（2）是创新的企业管理模式和运营机制。

（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。^[3]

客户关系管理模块示意图最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。

二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。

三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。

四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。

五、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 " 以客户为中心 " 的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。

六、客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。

七、CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。

在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。

客户关系管理的工具一般简称为CRM软件，实施起来有一定的风险，超过半数的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。

从软件关注的重点来看，CRM软件分为操作型、分析型两大类，当然也有两者并重的。操作型更加关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面；而分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分析，找出客户、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。

从软件的技术层面来看，CRM软件分为预置型和托管型两类，如何解决数据安全方面的担忧，是托管型CRM面临的最大难题，如何说服一个成熟企业将核心数据放置在企业可控制范围之外，是托管型CRM能走多远的重点。

根据客户的类型不同，CRM可以分为BtoB CRM及BtoC CRM. BtoB CRM中管理的客户是企业客户，而BtoC CRM管理的客户则是个人客户。提供企业产品销售和服务的企业需要的BtoB的CRM，也就是市面上大部分CRM的内容。而提供个人及家庭消费的企业需要的是BtoC的CRM。

根据CRM管理侧重点不同又分为操作性和分析型CRM。大部分CRM为操作型CRM，支持CRM的日常作业流程的每个环节，而分析型CRM则偏重于数据分析。

1.提高市场营销效果

2.为生产研发提供决策支持

3.提供技术支持的重要手段

4.为财务金融策略提供决策支持

5.为适时调整内部管理提供依据

6.使企业的资源得到合理利用

7.优化企业业务流程

8.提高企业的快速响应和应变能力

9.改善企业服务，提高客户满意度

10.提高企业的销售收入

11.推动了企业文化的变革

12.销售漏斗思想

客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。

客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。

销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。

客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。

市面上很多的客户关系管理软件都会有很多其它功能，比如办公管理、行政管理、进销存等等，但是这些系统只是为使用者更加方便而产生的，其实与真正的客户关系管理没有任何的关系。

数据录入

客户关系管理1、客户信息的录入及维护：业务员在日常业务拓展过程中，将名片或从其它途径收集到的客户及相关联系人的信息及时录入系统，如果客户的地址、电话或联系人等信息发送变更时，也及时对系统中的客户资料进行更新；

2、联系记录的录入：业务员平时联系客户，不管以电话、邮件、即时通讯、上门拜访等各种联系方式，应将与客户联系沟通的内容及时录入系统；

3、报价单的录入：业务员平时给客户报价，可将报价信息录入系统，系统可按预设好的打印模版(用户可自行设计定制)打印报价单或转为Excel表格，大大节省手工制作的时间，并方便查询历史报价。

日常使用

1、客户联系的提醒： 今天或明天应联系的客户；逾期未及时联系的客户；逾期未及时下单或长期没有业务往来的客户；

2、客户资料的查询和分析统计：按客户名称关键词模糊查询，防止撞单；

3、每天客户联系拜访情况的查询和分析；

4、业绩查询和统计；

5、应收款的提醒；

6、工资、提成及费用的查询。

数据录入：

1、合同订单的录入：客户传真订单过来、或与客户签订销售合同后，及时将订单信息录入系统，包括订购产品的型号、数量、单价、金额等数据；如果每张订单的产品不超过5个，一般录入时间不会超过1分钟；以每天30-50张订单计算，录入时间为半小时-1小时；

2、出货单的录入：录入出货单，包括出货日期、出货仓、出货产品明细等信息；如果之前已录入订单，可直接从订单将相关信息导出，不必重新录入，系统可根据预设好的打印模版(用户可自行设计定制)打印出货单，如果要打印一式多联的出货单，企业应配备针式打印机使用多联专用打印纸。

日常使用：

1、订单查询及交货提醒；

2、统计销售部门业绩；

3、打印出货单。

数据录入：

1、收款后在系统内做收款处理，冲销应收款；

2、付款后在系统内做付款处理，冲销应付款；

3、录入企业日常运营的各种费用支出，如房租、水电、办公支出、员工工资、提成奖金、各种销售费用等。

日常使用：

1、应收款提醒：日、周有哪些应收款，逾期未收的应收款，逾期30天以内、30-60天、60-90天、90-180天、180天以上的逾期应收款；

2、应收款统计分析：哪些客户应收款比例较大、哪些客户逾期款累计金额超限、账龄过长；

3、收/付款查询和统计：任一时期的收/付款进账/出账明细，按收/付款方式、按业务员、按年、月等进行分类统计，显示各种统计图表，反映企业资金流入、流出情况；

4、费用查询和统计：查看企业各类费用和明细支出情况，并可按费用大类、费用项目、按年/月、按业务员进行统计，显示统计图表。

数据录入：

1、采购订单的录入：录入供应商名称、采购产品明细等，可根据预设好的打印模版(用户可自行设计定制)打印/传真采购订单，或导出Excel表发送邮件。

2、采购收货单的录入：供应商发货收妥入库后，录入收货信息，如果之前有录入采购订单，可直接从采购订单将相关数据导出，不必重新录入。

管理理念

客户关系管理模块示意图CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle 于两年前就在中国开始了客户关系管理(CRM)的市场教育和普及工作。

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。

从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于(CRM)市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理(CRM)，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。

在CRM中客户是企业的一项重要资产。

在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下， 众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。

客户关怀是CRM的中心

在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等)，产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)，服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验)，售后服务(包括售后的查询和投诉，以及维护和修理)。

在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务(这是客户关怀的核心)、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度

国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”；

如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。

企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

功能作用

CRM的产生是市场与科技发展的结果，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。而在线CRM是基于互联网模式、专为中小企业量身打造的在线营销管理、销售管理、完整客户生命周期管理工具。那么CRM具体有哪些作用呢?

功能

对症下药　解决客户关系管理中的三大“顽疾”：

症状一：遗忘老客户，盲寻新客户由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。

配药：通过CRM系统销售管理人员不仅可以根据实时数据，进行市场预测分析，指定可行性计划和目标，还可帮助他们更加有的放矢的跟踪客户，而且企业可以对销售人员实施动态业绩考核和评比，让不同分公司、销售人员之间形成正激励效应，提升公司业绩。

作用

症状二：客户信息散，企业竞争弱传统的客户管理中，对于客户信息的管理十分凌乱。由于采用传统的手段管理客户信息，对客户的信息管理也存在许多问题，如客户信息不够全面，查询信息不够方便，客户分析缺乏工具等问题。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。

配药：通过CRM系统，可以将企业资源进行科学而全面的分类，包含有客户、竞争对手、合作伙伴等具体分类，这样信息记录就更加全面。实现了公司内部资源管理计算机化、标准化、自动化，减轻管理人员工作负担，提高工作效率，也有助于企业领导的监控和决策。

症状三：软件灵活差，开发升级难

如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。但传统管理软件灵活性差，不能满足企业实际需求，如工作量巨大、成本高昂、时间无保障、维护及系统升级困难等，这些都对优化管理客户资源、最大化客户价值产生阻碍，不利于客户周期的长久保持企业的可持续规划。

配药：由于我国企业的本地化特色，即使是同一行业的企业，管理流程也会完全不同。因此，中国的多重租赁商业模式必须具备强大的个性化自定制功能。

指标

客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的信用程度、持久性、变动情况等；

客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

管理技巧

顾客包括老顾客和新顾客，所以做好客户关系管理首要任务就是既要留住老客户，也要大力吸引新客户。

留住老客户的主要方法包括：

第一，为客户供高质量服务。质量的高低关系到企业利润、成本、销售额。每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务才能留住企业优质客户。因此，为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。

第二，严把产品质量关。产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器。没有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。肯德基的服务是一流的，但依然出现了苏丹红事件，而让对手有机可乘，致使客户群体部分流失；康泰克息斯敏等药物也是在质量上出现问题而不能在市场上销。

第三，保证高效快捷的执行力。要想留住客户群体，良好的策略与执行力缺一不可。许多企业虽能为客户提供好的策略，却因缺少执行力而失败。在多数情况下，企业与竞争对手的差别就在于双方的执行能力。如果对手比你做得更好，那么他就会在各方面领先事实上，要制定有价值的策略，管理者必须同时确认企业是否有足够的条件来执行。在执行中，一切都会变得明确起来。面对激烈的市场竞争，管理者角色定位需要变革，从只注重策略制定，转变为策略与执行力兼顾。以行为导向的企业，策略的实施能力会优于同业，客户也更愿意死心塌地地跟随企业一起成长。

吸引新客户可以利用以下方法：

第一，以市场调查为由,收集客户名单。

第二，以公司搞活动,可以参加抽奖,进而收集相关名单。

第三，开发已签单的客户,做好服务,寻求转介绍.等等方式,换句话讲,开发客户需要找一个理由,这点很重要。

留住了老客户，吸引了新客户，就如拥有了双剑合璧的力量，可以使其发挥出最大的万丈光芒，从而达到预期的目标。

途径

菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据顾客满意的定义，顾客满意度是顾客对产品和服务的期望与顾客对产品与服务的感知的效果的差距。因此，从顾客满意度的定义可知，影响顾客满意度的因素有顾客的期望值和顾客感知价值，而顾客感知价值又取决于顾客感知所得与顾客感知所失的差值大小。因此，提高顾客满意度的逻辑即为：管理顾客的期望，增加顾客感知所得，减少顾客感知所失。

对于顾客期望的管理有如下考虑：

1、提高期望值有利于吸引顾客购买。

2、期望值定得太低，顾客满意度高，但销售量小。

3、期望值定得太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少因此企业应酌情引导顾客的期望。

对于增加顾客感知价值，有如下途径：

1、增加顾客感知所得。

2、减少顾客感知所失。

3、既增加顾客感知所得，又减少顾客感知所失。

主要架构

CRM的主要手段与目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架构来了解。

(1)顾客轮廓(Customer Profile)：指的是企业对顾客集成性信息的搜集，包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。

(2)顾客知识(Customer Knowledge)：指的是与顾客有关，由信息转换而来，更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。

(3)顾客区隔(Customer Segmentation)：指的是将消费者依对产品/服务(P/S)的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群(Need-based)，或以顾客获利率来区分(Value-based),后者对CRM尤其重要。

(4)顾客化/定制化(Customization)：指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一，亦即由大量营销(Mass Marketing)→区隔营销(Segmentation)→一对一营销(One to One Marketing)

(5)顾客价值(Customer Value)：指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值，与降低其所有的成本。

(6)顾客满意度(Customer Satisfaction)：指的是顾客比较其对P/S品质的‘期望’与‘实际感受’后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。

客户管理软件界面(7)顾客的发展(Customer Development)：指的是对于已有的老顾客，应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度(Wallet Ration)，其主要有两种作法：

·交叉销售(Cross Sell)：吸引老顾客来采购公司其他的产品，以扩大其对本公司的净值贡献。

·高级销售(Up Sell)：在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。

(8)顾客保留率(维系率)(Customer Retention)：指的是在于如何留住有价值的老顾客，不让其流失，利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度，以降低其流失率(Chun Rate)，获取其一辈子的净值。

(9)顾客赢取率(Customer Acquicition)：指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务，来吸引及获取新顾客的青睐与采购。

(10)顾客获利率(Customer Profitability)：指的是顾客终身对企业所贡献的利润，亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。

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放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。

办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。进入二十一世界，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个美国最大的超市：沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

二十一世纪是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

企业在考虑部署"客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。

为成功地实现CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。

在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。

充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。

CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企 业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。

中小企业在CRM应用上投入的年度开支总和并不比大型企业逊色，不过对大部分中小企业而言，选择到性价比高、功能实用的解决方案也不是一件轻松的任务。

如果你所在的中小企业正在评估CRM应用，那么建议在进行采购决策之前，应以符合公司规模与商业要求为准绳，并结合以下六大因素进行考虑。

要求

在开始比较各类CRM应用之前，你必须先决定你需要软件含有哪些功能和特性来帮助你解决问题并实现目标。

预算

许多中小企业的预算都不宽裕，因此在寻找解决方案时的重点是求取价格与功能之间的平衡。

在开始与厂商接洽之前，先判别你能负担的预算范围。只有那些能够提供你的企业所需的功能，并且报价在你预算范围内的产品厂商，才能被列入你的备选名单。不要受到销售代表的左右而去选择更高级的CRM应用而导致预算大幅超支，其实很多功能你的企业未必用得到。

要考虑到IT资源

实施CRM应用将会给你的IT团队施加多大的压力?你是否有足够的人手来执行和维护?他们是否有适当的技能，或接受过充分的培训来支持项目展开?

如果以上问题的答案都是否定的，那么预置型的CRM应用或许就不适合你的公司。你可以转而考虑托管或按需应用型CRM，最小化IT团队所要面对的负担。

背景

你所挑选的厂商是否具备你所处行业的相关合作经验?他们能否提供针对你的行业而特别设计的产品?一家能够理解你的行业背景的厂商有助于进一步结构化你的解决方案和流程，将CRM应用的价值发挥到最大。

在选择客户关系管理软件时单纯以软件产品的案例作为软件采购的标准，甚至唯一标准。然而这对于IT技术日新月异变化的软件来说，这个标准往往让你选到的恰恰是过时的产品，甚至于即将被淘汰的产品。同样，在移动客户关系管理领域，技术的进步更是日新月异，智能机和3G的引入就是二零零几年出现的，显然基于非智能机和非3G环境的设计在技术的先进性上已经落后但是案例必然比前者多。此外，前几年的第一代的移动客户关系管理采用的是短信技术，第二代移动客户关系管理采用的WAP技术，这种技术已经被淘汰，它们的案例也一定比刚刚发展起来的采用WebService技术的第三代移动客户关系管理多的多，但是这种技术已经被淘汰了。在技术的进步以指数级增长的今天，一味地追求案例多，只会选择到一个技术上即将被淘汰的产品。因此选用软件第三条准则就是：绝对不要以案例多作为选择软件的唯一标准。

自己开发客户关系管理更能够满足自身要求，还可以随时升级、维护，可控性强，能避免上当受骗，但实际上呢？

首先，客户关系管理系统已经涉及到越来越多的学科技术，包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等，是一个需要综合各种人才的团队工程，一个或者几个普通程序员已经很难做好

其次，单位内部的程序员受行业和职位限制，无法掌握最新的管理理念及其发展趋势，往往只能对市面上的CRM系统和自己单位的办公流程进行简单模仿和克隆，不能够真正实现提升管理水平的目的。

再次，频繁调整客户关系管理系统会严重影响员工的快速掌握和正常使用，延长融合期。

最后，开发客户关系管理系统需要耗费大量的人力、物力、财力、管理、时间成本，不可控因素很多，综合费用最低也要几万元，很多都要数十万元，显然得不偿失。

因此除了个别特大型企业和敏感性单位，建议普通企业不必自己开发，选择一些成熟的CRM比较合适。

站在营销的角度，企业有两个最主要的任务，一个就是在留住老客户，另一个大力吸引新客户。留住老客户的主要方法包括：

提升

二十一世纪以后，很多企业曾经从“以产品中心”向“以客户中心”转变。因而能够看呈现在的企业更注重客户关系管理。有业内人士以为，整个呼叫中心的中心任务就是客户服务和关系管理，所以称谓叫中心系统中的某一个子系统为CRM系统。随着呼叫中心和CRM的不断发展，应用呼叫中心来管理客户关系无疑是如今发展的重点。

企业失去一个老客户，所遭到的损失需要有8-9个新客户来补偿，所以留住客户比交换他们更为经济有效。呼叫中心集中公司的一切客户信息材料，并提供客户剖析、业务剖析等工具，协助企业判别出最有价值客户，找出他们的需求并让其得到满足，从而进步客户服务程度，让他们都变成企业的忠实客户。

呼叫中心能够经过对客户信息的深度发掘、剖析，来制定出合适客户的需求和决策；同时定期跟客户或者潜在客户沟通，拉近企业与客户的间隔；此外，完善的售后服务管理能进一步进步客户满意度。因而能够看出呼叫中心CRM系统关于企业有着十分重要的作用。

主要好处

成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益。美国独立的IT市场研究机构ISM(Information Systems Marketing)持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，通过对大量实施CRM企业的跟踪调查，得出了详细的、可量化的利益一览表，从而证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。

1. 在实施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长10%。之所以能够获得这样的收益，是因为销售人员提高了工作效率(例如：有更多时间去拜访客户和实施策略)，工作更富成效(例如：因销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量)。

2. 在实施系统的前三年内，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。因为公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料，选择沟通渠道，而不必象以往那样，去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户，由于传统方式针对性不强，必然广种薄收，成本居高不下。

3. 在实施系统的前三年内，预计销售成功率至少提升5%。因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细，及早放弃那些不好的机会，从而全神贯注于那些高成功率的机会。

4. 在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加1%的边际利润。由于销售员可以与那些经过仔细选择的客户群更紧密的合作，这些客户群像注重折扣一样注重价值销售，所以销售员趋向于更少打折。

5. 客户满意率至少增加5%。因为那些能够更快得到所需信息的客户，获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销而销售员又能够提供的客户感到更满意。

8thManage CRM包含传统CRM的一切功能，如销售自动化、客户信息管理、客户服务管理、市场营销管理等，并且超越这些功能，通过动态的BBS架构及创新的ODOS，为企业提供“动态的具有预测性的”绩效数据；通过嵌入式商业智能技术、电子邮件营销技术、电子调查技术等开拓新的商机；通过可定义的自动提醒和上报功能、全局行动列表等，及时发现问题，是企业开展市场营销、销售、客户关系管理的最佳选择。

产品功能：

市场营销自动化                          

通过电子邮件营销渠道发送市场营销信息    

营销结果跟踪与投资回报率跟踪            

市场营销费用管理与绩效追踪               

潜在客户的生成                       

客户服务管理

标准化服务与个性化服务

实时的信息与在线知识库

实时的服务绩效报表

服务成本管理

销售团队自动化

客户与潜在客户管理

机会管理与结果预测

报价单与交易管理

销售流程管理

销售绩效管理

部门任务地图

全局客户行动列表

无行动提醒与上报

客户信息与联系人管理

信息覆盖的广度

信息覆盖的深度

使用8thManage商业智能开拓新的商机

嵌入式市场细分商业智能

客户信息的获取

客户细分

实时的报表

对于不同人员的作用：

管理层：通过销售全局视图，可以实时了解每一个商机的进展情况；通过多层次的报表，可随时随地查看销售、市场营销、客户服务等绩效及跟踪企业费用。

销售人员：基于实时有效的客户信息进行挖掘商机，获得潜在客户，有针对性地开展销售工作；借助嵌入式商业智能灵活开展个性化电子邮件营销活动。

销售经理：通过潜在客户分配、销售任务地图、全局客户行动列表、工作日历等工具实现销售任务的指派及进度的监控；通过个性化的实时销售概览和销售KPI，对销售绩效进行评估和管理。

客服人员：可以访问在线知识库、产品和服务目录，查看以往与客户沟通记录、客户咨询单，以便快速响应客户咨询，提升客户满意度。

系统特点：

1. 一个设计一个系统（ODOS）：采用统一的数据库，确保客户数据的精准和查询便捷；CRM与ERP、HR、采购等管理模块统一在一个平台中，无需集成，拓展易，成本低。

2.动态BBS架构：支持不同数据结构的全面关联与实时同步，可层层深入追踪各种业务数据，获得所需详细信息。

3.嵌入式商业智能：支持对客户信息进行细分，其结果与电子邮件营销技术相结合，可自动向目标客户群体发送个性化的电子邮件。

4. 实时在线的网络平台：可通过PDA/手机进行访问，方便在外出差及在家办公人员使用；

5.可集成：系统提供多个对外接口，可与多款企业管理软件集成。

《客户关系管理》图书

作 者：马刚

出 版 社：东北财经大学出版社本社特价书

所属丛书：普通高等教育十一五国家级规划教材

出版时间：2008-3-1

开 本：16

页 数：405 页

内容简介

全书共分四篇：

客户关系管理第一篇原理篇，讲授客户关系管理的基本理念和基本原理，包括客户关系管理的产生、发展，客户的基本概念，关系营销理论，以及客户关系管理的基本内容、方法。

第二篇系统篇，讲授作为辅助客户关系管理实施的软硬件集成系统的基本结构、系统组成和系统开发方法，包括客户关系管理系统的基本结构、主要模块功能，运营型crm、分析型crm、ecrm和呼叫中心的基本构成、功能、作用等，作为客户关系管理系统最核心部分的商务智能的主要技术——数据仓库和数据挖掘技术，客户关系管理系统的开发方法和集成理论。

第三篇企业篇，讲授企业在实施客户关系管理过程中的理论与方法，包括企业如何选择实施客户关系管理的发展和经营战略、企业如何提高其自身的客户关系管理能力、企业实施客户关系管理的主要管理方面——业务流程的重组、组织机构的再造、核心竞争力的打造、企业文化的创新，最后，讲述了作为企业电子商务三大解决方案的erp、scm和crm的整合与集成。

第四篇实践篇，讲授客户关系管理项目实施的系统方法，客户关系管理运行绩效分析和实施的成本分析，客户关系管理软件产品的选择和crm主要提供商的解决方案，客户关系管理在中国主要应用领域的一些实施案例(包括成功的和失败的)，以及客户关系管理在中国的发展现状和存在的机遇与问题，最后，给出了银行客户经理制的分析型客户关系管理系统的建立和实施的解决方案。此案例作为客户关系管理实施的完整案例，也是最典型的案例，希望能给读者在实施客户关系管理时提供一个参考方案。

相关目录

第一篇　原理篇^[4]

第1章　概述

学习目标

主要解决的问题

1.1 电子商务时代企业经营管理的变革

1.2　客户关系管理的兴起

1.3　客户关系管理的概念与内涵

1.4　客户关系管理的研究现状与发展趋势

本章小结

复习思考题

技能实训题

第2章　客户

学习目标

主要解决的问题

2.1　客户的概念

2.2　客户满意

2.3　客户忠诚

2.4　客户价值

2.5　客户的盈利能力与客户终身价值

本章小结

复习思考题

技能实训题

第3章　关系营销

学习目标

主要解决的问题

3.1　关系营销的产生与发展

3.2　关系营销概述

3.3　关系营销的实施

3.4　关系营销的价值测定

本章小结

复习思考题

技能实训题

第4章　客户关系管理理论

学习目标

主要解决的问题

4.1　客户关系管理的理念基石

4.2　客户关系管理的核心思想与运作流程

4.3　客户关系管理的主要内容

4.4　客户关系管理的作用与功能

4.5　客户关系管理建立的基础、目的与原则

本章小结

复习思考题

技能实训题

第二篇 系统篇

第5章　客户关系管理系统理论

学习目标

主要解决的问题

5.1　CRM系统的概念

5.2　CRM系统的一般模型

5.3　CRM系统的组成

5.4　CRM系统功能划分

5.5　CRM系统的发展趋势

本章小结

复习思考题

技能实训题

第6章　客户关系管理系统

学习目标

主要解决的问题

6.1　CRM系统的分类

6.2　运营型CRM

6.3　分析型CRM

6.4　协作型CRM

6.5 eCRM

6.6　呼叫中心

本章小结

复习思考题

技能实训题

第7章　CRM系统中的商业智能技术

第8章　客房关系管理系统设计与开发

第三篇　企业篇

第9章　客户关系管理战略

第10章　客户关系管理及管理能力

第11章　客户关系管理与企业变革

第12章　CRM与ERP、SCM的系统整合

第四篇　实践篇

第13章　客户关系管理项目实施

第14章　客户关系管理运行绩效及成本效益分析

第15章　国内外CRM产品及其典型案例

第16章　商业银行客户关系管理

主要参考文献

管家婆CRM51285873

美 特 CRM 51285873

用 友 CRM 51285873

基本信息

作　者：吴清，刘嘉　编著

出 版 社：复旦大学出版社

出版时间：2008-8-1

版　次：1

页　数：211

字　数：262000

印刷时间：2008-8-1

开　本：16开

纸　张：胶版纸

印　次：1

包　装：平装

内容简介

本书主要从理论与实践两个层面上，对客户关系管理的基本理论与方法进行了系统的介绍。全书分为两个部分，共十章。第一部分主要介绍CRM的基本理论知识，由一至六章组成，包括CRM的基本理论、定义与内涵、应用系统，以及CRM中的营销、销售与客户服务和数据挖掘与CRM等。第二部分主要介绍CRM系统的实施过程，由七至十章组成，包括CRM项目规划、方案选择，以及项目评估等。

本书结构合理，注重理论与实践的结合，内容翔实，收集了大量案例，有助于读者更深入地理解。本书主要作为电子商务专业本科、专科生的基础教材，也可以作为管理类、经济类及其他相关学科的本科选修课教材与参考书，还可供各领域、各行业的实际管理工作者阅读参考。

图书目录

第一章 CRM概述

第一节 客户关系管理起源与发展

一、 客户关系管理起源

二、 客户关系管理发展动力

三、 CRM未来发展趋势

第二节 客户、关系与管理概念

一、 客户

二、 客户关系

三、 客户关系的管理

第三节 CRM的定义与内涵

一、CRM 定义

二、 CRM 内涵

补充阅读

思考题

第二章 客户价值及生命周期

第一节 客户价值

一、 客户价值含义

二、 客户价值管理

第二节 客户生命周期

一、 客户生命周期

二、 客户生命周期管理

补充阅读

思考题

第三章 CRM理论演进

第一节 关系营销理论

一、 关系营销的定义

二、 关系营销的特点

三、 关系营销策略

第二节 数据库营销理论

一、 数据库营销的定义

二、 数据库营销的过程

三、 数据库营销意义

第三节 一对一营销理论

一、 “一对一营销”的核心理念

二、 “一对一营销”的战略

思考题

第四章 CRM应用系统

第一节 CRM应用系统分类

第二节 CRM应用系统结构

一、 CRM系统体系结构

二、 CRM网络结构

第三节 CRM系统常见模块介绍

一、 销售自动化(SFA)

二、 营销自动化(marketing automation， MA)

三、 客户服务与支持(CSS)管理

四、 客户分析(CA)系统

思考题

第五章 CRM中的营销、销售与客户服务

第一节 营销与CRM

一、 营销管理观念的变迁

二、 管理营销活动

三、 CRM应用系统中的营销管理

补充阅读

第二节 客户服务与CRM

一、 客户服务概述

二、 呼叫中心

三、 CRM应用系统中的客户服务

补充阅读

第三节 销售与CRM

一、 销售自动化

二、 CRM中的销售管理

补充阅读

思考题

第六章 数据挖掘与CRM

第一节 数据挖掘

一、 数据挖掘的基本内涵

二、 数据挖掘的分析方法

三、 数据挖掘的常用的经典算法

四、 数据挖掘的工作流程

第二节 数据挖掘在CRM中的应用

补充阅读

思考题

第七章 CRM实施概述

第一节 理解CRM实施

一、 CRM实践的含义

二、 CRM实践与CRM实施

第二节 CRM项目实施目标与原则

一、 实施目标

二、 CRM实施的原则

第三节 CRM实施要点

一、 业务驱动CRM实施

二、 人的因素

三、 项目小组管理

四、 分步实施及持续推广

五、 数据质量与集成

补充阅读

思考题

第八章 CRM项目规划与执行

第一节 CRM项目规划

一、 业务流程规划

二、 CRM实施的复杂度估算

第二节 CRM项目执行

一、 建立CRM项目团队

二、 CRM实施基本环节

补充阅读

思考题

第九章 CRM产品方案选择

第一节 业务功能定义

第二节 选择技术

一、 从宏观角度考虑

二、 从微观角度考虑

第三节 选择供应商

第四节 是否选择ASP

一、 使用ASP的CRM优点

二、 使用ASP的CRM缺点

补充阅读

思考题

第十章 CRM项目评估

第一节 CRM的总拥有成本(TCO)

一、 TCO简介

二、 CRM项目中的TCO

第二节CRM的ROI评估

一、 ROI定义

二、 CRM实施的ROI分析

三、 ROI的要素分析

补充阅读

思考题

参考文献

简介

作者：谷再秋潘福林

客户关系管理

出版社：科学出版社

出版时间：2009-08-01

版次：1

页数：343

装帧：平装

开本：16开

定价：33.00元

内容简介

《客户关系管理》主要从基本理论、相关技术、软件系统三个层面对客户关系管理的基本理论与实践方法进行了系统的介绍。前六章介绍了客户关系管理概述、客户关系管理的相关理论、客户关系管理的策略、管理阶段、核心客户、满意和忠诚等基本理论知识；第七至九章介绍了呼叫中心、数据仓库、数据挖掘等与CRM相关的技术；后五章介绍了CRM系统概述、系统三大模块、系统实施等软件系统知识。

《客户关系管理》内容翔实，利用大量案例和阅读材料来帮助读者深入理解所讲内容。

《客户关系管理》可作为工商管理类本、专科学生的基础教材，也可作为经济类及其他相关学科的选修课教材和参考书，还可供各行业的实际管理工作者参考。

目录

第一章 客户关系管理概述

第一节 客户关系管理的产生和发展

第二节 客户关系管理的内涵

第三节 客户关系管理的内容和意义

小结

案例分析

练习题

第二章 客户关系管理的相关理论

第一节 关系营销

第二节 客户细分

第三节 客户价值

第四节 客户生命周期

小结

案例分析

思考与练习

第三章 客户关系管理的相关策略

第一节 数据库营销

第二节 一对一营销

第三节 整合营销

小结

案例分析

思考与练习

第四章 客户关系管理阶段

第一节 客户开发管理

第二节 客户保持管理

第三节 客户流失管理

小结

案例分析

思考与练习

第五章 核心客户管理

第一节 核心客户概述

第二节 核心客户管理

小结

案例分析

思考与练习

第六章 客户满意与忠诚

第一节 客户满意管理

第二节 客户抱怨管理

第三节 客户忠诚管理

小结

案例分析

思考与练习

第七章 呼叫中心

第一节 呼叫中心概述

第二节 呼叫中心在客户关系管理中的作用

第三节 呼叫中心的系统构成与业务流程

第四节 呼叫中心的建设与运行

小结

案例分析

思考与练习

第八章 数据仓库

第一节 CRM的客户数据

第二节 数据仓库

小结

第九章 数据挖掘

第十章 CRM系统概述

第十一章 市场管理子系统

第十二章 销售管理子系统

第十三章 服务管理子系统

第十四章 CRM系统的实施

主要参考文献

后记

《客户关系管理》把关系质量、关系盈利性、服务生产率、关系资产和网上客户关系管理等内容纳入到相应章节之中，所构建的理论体系和实施框架，既体现了客户关系管理的实施流程，又囊括了客户关系管理中的核心专题，进而形成了比较完善的体系和明晰的层次。

第1章 客户关系管理导论

1.1客户关系管理的产生与发展

1.2客户关系管理的内涵与本质

1.3客户关系管理的外延

1.4客户关系管理理论与实践误区

1.5本书的内容框架

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

企业自评练习

补充阅读材料

第2章 客户关系管理的理论基础

2.1客户关系管理的相关基础

2.2诠释客户关系

2.3客户关系生命周期

2.4客户关系组合管理

2.5客户关系管理收益、成本与风险

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

补充阅读材料

第3章 CRM远景与目标

3.1客户关系管理远景

3.2客户关系管理目标

3.3客户关系管理终极目标——客户资产

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

企业自评练习

补充阅读材料

第4章 客户关系战略与过程模型

4.1客户关系管理战略概述

4.2客户关系战略管理的过程模型

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

补充阅读材料

第5章 CRM战略的实施与变革

5.1CRM战略的实施

5.2文化变革与CRM战略实施

5.3实施CRM战略变革

5.4CRM战略实施的关键成功因素

5.5CRM战略实施中的问题与对策

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

企业自评练习

补充阅读材料

第6章 客户忠诚管理

6.1客户忠诚的界定与测量

6.2客户忠诚的影响因素

6.3如何在网络时代赢得客户忠诚

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

企业自评练习

补充阅读材料

第7章 客户互动管理

7.1客户互动概述

7.2客户互动的有效管理

7.3客户互动的进展与动态

7.4客户抱怨处理与服务补救

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

补充阅读材料

第8章 客户关系管理系统

8.1CRM系统的模块、功能与技术要求

8.2CRM系统的实现过程

8.3CRM系统的实施

8.4CRM系统实施失败的原因及对策

8.5现有CRM系统介绍与评价

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

补充阅读材料

第9章 客户信息的整合与运用

9.1客户信息、信息技术与CRM

9.2CRM系统和数据仓库

9.3CRM系统中的数据挖掘

9.4知识发现与CRM

9.5联机信息分析处理与CRM

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

补充阅读材料

第10章 网上客户关系管理

10.1因特网的革命性影响

10.2客户关系管理与因特网

10.3网上客户关系管理对企业运营产生的影响

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

企业自评练习

补充阅读材料

第11章 客户关系管理绩效的测评

11.1绩效管理的内容及其评价方法

11.2CRM投资回报分析

11.3关系质量测评

11.4基于BSC的CRM绩效

本章案例

本章小结

关键概念

思考与练习题

企业自评练习

补充阅读材料

后记

王永贵，南京大学市场营销系教授、学科带头人，英国Journal of Technology Managemcnt in China副主编。香港城巾大学管理科学系博士，南开大学工商管理博士。南开大学现代物流研究中心兼职教授，教育部人文社会科学重点研究基地南开夫学公司治理与管理刨新研究中心兼职研究员，加拿大约克大学访问学者，香港城市大学研究员。研究方向为服务营销与战略管理，曾获加拿大研究国际理事会（ICCS）学位论文奖、天津市优秀社会科学成果二等奖、全国哲学社会科学规划办公室优秀社科成果等奖励。近年来，先后主持国家自然科学基金和社会科学基金项目闼项、国际合怍课题六项。在网际知名管理类学术期刊上发表论文十余篇，在国内公开出版论著七十余篇（部），其中两篇被SCI检索、两篇被EI检索，八篇被ISTP捡索，六篇被ABI全文收录。

前言

译者前言

“客户就是上帝”是服务行业的从业人员常常挂在嘴上的一句话，其基本的含义是要尊重客户、服务好客户，在为客户服务的同时达到自己的经济目标。但在服务人员尊重客户的时候，客户是否感觉到被尊重；在服务人员服务于客户时，客户是否对这种服务感到满意，这两者之间在有些情况下，甚至在很多情况下都会有偏差。在服务行业，我们要做的重要工作之一，是去消除这种偏差，是尽可能地为客户提供最好、最合适的服务。而要做好这样的工作，就要先认识客户，要对客户进行适当的区分，要与客户进行良性互动，通过合适的手段、以合适的方式、在合适的时间和合适的地点满足客户的需求。但如何正确地认识客户，如何合理地区分客户，如何与客户互动，如何满足客户需求，则“大有文章可做”。

金融服务业作为整个经济服务体系的一个重要组成部分，银行作为金融服务业的重要支柱之一，在对客户的服务方面，也面临着同样的难题。多年来，整个行业的从业人员也都一直在探索之中、一直在实践之中。在国外，即使是在发达国家，也同样如此。正是在这种探索和实践中逐步形成了一种新的经济理论、一门新的经济科学，经济学界和管理学界将之称为“客户关系管理”。

现在呈现在读者面前的这本《客户关系管理》就是这门学科的奠基人、美国皮泊斯和容格斯集团的创始人邓·皮泊斯和马沙·容格斯博士于2004年出版的专业著作。这本书完整、系统和详细地介绍了客户关系管理的基本原则、主要方法和手段，阐述了衡量和管理客户价值的方法，描述了这一新兴领域的未来。按照美国北卡罗莱纳州大学夏洛特·马森博士的评论，对于任何同客户打交道的人和公司而言，对于任何想在客户集中的市场营销领域建立起有效战略的人来说，它都是一本“必须拥有的书”，是一本必读之书。

在读这本书时，国内的读者和我本人都要感谢中国金融出版社以敏锐的眼光捕捉到这一新兴领域的发展趋势，及时地将这本书引进国内并组织翻译出版，让我们能够以很短的时差去接触这一新领域，去掌握这一领域的最新动态。在承接这本书的翻译任务之后，为了缩短翻译时间，在由我自己承担主要翻译任务的同时，我找到了邓运盛先生和段云飞先生两位帮手。

本书各章的翻译分工如下：

郑先炳：勒口、原版前言、目录、第一~七章、第十四~十五章、附录、封底。

邓运盛：第八~十章、第十二~十三章。

段云飞：第十一章。

全书初译完成后，由我校订、修改定稿。中国金融出版社的吕晶晶和刘平同志分别在初审和复审中，帮我校正了许多翻译不当的地方，提出了不少修改建议，使我避免了不少错误，并且在文字润色方面付出了大量努力。一编室的毛春明主任和王凤编辑也为本书翻译稿的出版付出了大量心血。在此，向他们表示衷心的感谢和敬意。

由于客户关系管理是一门新兴学科，加之原书洋洋58万字，我在功底浅薄的情况下又是利用工余时间来翻译，因此，虽然经过编审们细心的审读纠正，避免了不少错漏，但仍难免还有不当之处。除了说“一切差错由我负责”之外，还恳请读者诸君赐教指正。先谢了！

郑先炳

2005年11月16日

原版前言

我们写这本书的目的是想为客户关系管理的背景、方法和细节等问题提供一种有序的分析方法，使读者能够在企业运作中取得竞争优势。我们从客户关系管理的背景和历史入手，对关系理论进行考察，勾画出“识别—区分—互动—客户化”（IDIC）的架构，然后提出未来的发展趋势、数据管理、客户管理和公司架构、营销渠道以及未来商店等问题。我们以“我们向何处去”为题作为附录结束本书, 这部分内容包含了个人在进入客户关系管理这一新的职业生涯时，所需要掌握的一些非常基础性的知识和工具，或者——可能会更加困难——学会帮助一个已经存在的公司，在其高层做商业决策时，转向把客户价值作为一个基础性的工具来考虑。

1990年1月我们俩碰到一起，很快就擦出思想火花，5分钟以后就决定一起写一本书。我们开始发问：在市场营销方面，如果交流是最小化的，那会产生什么样的结果？我们并没有花多长时间就意识到真正需要回答的问题比这要大：对于经济活动来说，信息、互动和批量性的客户个性化技术的影响究竟是什么？

在回答这一问题而进行的继续提问过程中，或者至少是在逻辑上引出下一个问题的过程中，我们产生了写作我们的第一本书的动机：《一对一的未来：一次与一个客户建立起关系》（双日出版社，1993年出版）。在这本书里，我们阐述了技术是如何以及在多大程度上改变竞争战略。当时我们对这一问题的认识，更多的是从客户的角度，而不是仅仅只从市场份额的角度展开的。对客户进行管理的观念，并不仅仅只是产品和品牌。此前很长一段时间，我们正好有机会同行业内的一些很先进的公司一同工作，他们在一对一的同客户建立关系和进行客户管理的过程中，付出了艰辛的努力。在这一领域4年的工作经验积累的基础上，我们写出了第二本书：《一对一工程：互动时代的竞争工具》（双日出版社，1997年出版）。

自那以后，我们有机会去好几所大学和学院就此问题发表演讲，同时愈来愈多的学校开设这一课程，这股“热流”促进了电子媒体、数据仓库的销售，更为重要的，带来了客户关系管理、数据分析，以及服务于商业准备、管理、市场营销、信息技术等的相关领域的繁荣。统计数据显示，通过更好地了解单个客户，能够为企业吸引最具有价值的客户，并能使他们更长期的同企业往来，不断发展壮大以此来取得竞争优势。选择这一新兴行业作为职业的学生在不断增多。同时，我们也在无数次的研讨会上和工作场合宣传我们的观点，我们还同皮泊斯和容格斯集团在全球各地的十多个办公室的咨询师们进行深入的合作。我们的客户也教会我们很多如何去创造客户价值的方法。《一对一的领域：完成一对一市场项目的完美工具》（双日出版社，1999年出版），这是一本同鲍伯·多夫（Bob Dorf）共同写成的书，就是我们所学到的如何帮助别人去了解基本准则的结晶。我们的目的是为学习提供一种框架，而这个框架又是建立在我们已经测试过，并且在世界上多种不同行业的客户进行实验的基础上的，这就是“识别—区分—互动—客户化”（IDIC）这一过程的最初起点。

同时，美国各地和世界各地的教授们开始在他们的课堂上讲授一对一的营销和客户关系管理（CRM）课程。有时候，他们会选择我们早期著作中的某一本来作为参考书，同时他们也会在这一领域和相关课题上的一些早期了不起的探索者的著作中，找出特别优秀的书来阅读。不过，这一领域从整体上看还是太新，其学术市场也太小，要把这些著作当作一种学术性的教科书，或者是有关人员办公桌上的必备参考书，还显得分量不够，为时尚早。

2000年，全国客户关系协会特瑞数据公司（NCR Feradata）捐献了一笔资金给杜克大学福阔商学院(Fuqua)，并在该院内成立了特瑞数据客户关系管理中心。马沙担任该中心的客座教授和联席主任。该中心的使命是：尽力支持严肃的学术研究；提供顶级的教材和教师，提供最新的读物；将这一领域的学术大师们聚集在一起，并为实习生们提供相互学习的机会。该中心最初的活动之一是，为管理客户关系问题写一本教科书的立项提供基础性研究支持，这就是我们同意要写的那本书（你可以通过访问www.teradataduke.org来找到该中心，并抢先利用该中心为教授和学生们提供的教室来学习和做研究，你也可以通过写电子邮件MCR text@fuqua.duke.edu的方式来联系我们并找到这本书）。

可是，尽管我们很高兴能够有机会把我们关于管理客户关系的所学、所想编纂成书并系统化，我们仍然认为这本书不能仅仅只反映我们自己的观点。显然，我们自己比其他任何人更了解我们的成果（有人也许会说我们是着迷了）。这本书实际上更多的是反映过去十年里我们自己的亲身经历。同时，这些年来，我们也阅读过在这一领域由其他人写的非常棒的书，我们也邀请过其中的不少人到中心来同他们分享观点、交流思想，倾听他们的声音。几乎我们所邀请的每一位都答应我们的要求，我们发现协调好如此大规模的合唱团的巨大挑战在于如何通过利益平衡的方式把这一新兴领域里的思想大师们聚集在一起。我们向所有为此书做出贡献的人表示感谢，向9位未署名的评论家表示感谢，是他们以各种方式推动我们努力工作，把这本书写得更好，感谢詹姆斯·巴里斯（James Barnes）、玛丽·J.毕特勒（Mary Jo Bitner）、恩斯埃尼·大卫森（Anthony Davidson）、朱尼叶·埃德尔（Julie Edell）、苏姗·盖布斯（Susan Geibs）、瑞斯·格拉兹（Rashi Glazer）、内尔·里奇曼（Neil Lichtman）、詹姆斯·麦克福（Janis McFaul）、玛润·摩尔（Marion Moore）、余尔劳·奥尼伍（Ralph Oliva）、弗尔·佛飞（Phil Pfeiffer）和杰格·思斯（Jag Sheth），这些人都给我们提出过不少建议，提供过不少帮助。

在写作这本书的时候，我们相信这是为帮助管理客户关系、强调客户战略、创造客户价值而提供教学方法的第一本书，我们希望能为大学教授和学生提供帮助，我们也真诚地希望凡是读到本书第一版的读者能够帮助我们改进，使这本书的第二版能够更完善。请将您的建议、评论以及引用到您的著作中的情况发电子邮件到MCR text@fuqua.duke.edu，我们希望这本书对我们的读者有教育作用，我们也希望读者能够教会我们一些东西，我们的目标就是要在管理客户关系这一领域，建立最有用的学习工具，以创造出一种竞争优势。

如何使用本书？

本书目录不仅提供了每一章要讨论的主题，同时也列出了那些与我们一同分享其认识、发现和思想的作者名单及他们所做出的贡献的清单。

每章都以概览开始，结束的时候有一个小结（更多的是在阐述本章与下一章之间的逻辑联系），还有一个思想库来源（一系列要讨论的问题），以及一个专业词汇表。另外，每一章都包含下列各要素：

——专业词汇在每章中第一次出现时以黑体形式印刷，其定义则放在每章的最后。所有的专业词汇都包括在索引中，以便本书在更广泛的范围内进行思考。

——章节中的方框提供一种补充的讨论，并为每章所讨论的概念和思想提供真实的事例。

——有贡献性的材料放在有阴影的背景中，其贡献者的名字及相关的人名则在每节开头的时候出现。

我们期待着这本书能够以两种方式中的某一种被使用：部分读者会从最初一开始阅读，一直读到最后；另一部分人则把这本书放在手边，作为一种参考书随时翻阅。对这两类读者我们已经试过，确保书后的索引在按照人名、公司名或主题进行搜索时，都能够方便地找到。如果您有关于读者如何更好地使用这本书的建议，请通过发电子邮件到MCR text@

fuqua.duke.edu告知我们。

致谢

我们开始计划写这本书和进行有关研究，始于2001年。我们的目标是为那些投身于对能够聚焦于客户的公司，通过增加客户价值来增加自身价值的公司领导及进行相关研究的学生，提供一本手册或教科书。在写作过程中我们交了不少朋友，和他们进行了不少有趣的讨论。对于接触到这本书的人而言，我们希望这本书的交流能够帮助他们形成一种有用的工具，希望读者能觉得它有用。

感谢朱丽叶·埃德尔博士，她在杜克大学同马沙一道讲授管理客户价值的课程有4年多。我们特别感谢：

——彼德·赫夫宁（Peter Heffring）和余克·史德林（Rick Staelin），他们同马沙一道, 是杜克大学特瑞数据客户关系管理中心的最早的联席主任，他们同意为这个课题的最初研究提供财务支持，并且做了大量的基础性工作。

——杰思·露丝（Josh Rose）在我们这个项目开始时，他正管理着这个中心，并对这个巨大的项目提供了很大的帮助。

——卡堤·雷（Katie Lay）和中心的其他同事，他们做了大量基础性的工作，并绘制了本书的图表。

我们很荣幸将销售本书所得到的版税收入和销售收入全部捐献给该中心。

在这本书里，你一定会听到那些同我们交流过思想、分享过他们的观点的贡献者的声音——你可以在目录列出的名单上看到他们的名字。我们很感谢每一位读者在百忙中花费时间来阅读本书。

这本书充分反映了一部分在客户关系管理领域里最具权威性的专家们的重要意见。他们花了不少时间来评审这本书，同我们分享他们的观点，给我们提了不少好建议。这种巨大的专业上的支持是本书质量的极大保证，我们特别感谢新发现地纪念大学（Memorial University of Newfound Land）的吉米·巴尼斯(Jim Barnes)，亚利桑那州的玛丽· J.毕特勒（Mary J Bitner）和詹姆斯·瓦德（James Ward），印第安纳州的雷·伯克（Ray Burke），纽约大学的安瑟尼·大卫森（Anthony Davidson），马里兰大学商学院（MSUM）的苏珊· 吉伯（Susan Geib），加利福尼亚大学伯克莱本部的雷丝·格拉则（Rashi Glazer），阿肯色州立大学的吉米·卡润（Jim Karrh），纽约大学的内尔·李齐曼（Neil Lichtman），北卡罗莱纳州立大学的夏洛特·马森（Charlotte Mason），劳伦斯工学院的詹尼斯·麦克弗（Janis McFaul），宾夕法尼亚州的雷夫·奥尼瓦（Ralph Olira），弗吉利亚大学的弗尔·菲弗（Phil Pfeiffer）和马润·摩尔（Marian Moore），沃顿商学院的大卫·雷伯斯恩（David Reibstein）和埃默里的吉格·西施（Jag Sheth），感谢约翰·德顿（John Deighton），吉·安顿（Jon Anton），德瓦余特·帕余特（Devavrat Puronit）和普亚斯·德塞（Preyas Desai）所做出的特别贡献。我们还很感谢特瑞数据中心的玛丽·格丝（Mary Gros）和柯润娜·吉伯特（Corinna Gilbert）。感谢六位杰出的审稿人，他们的意见帮了我们的大忙，使我们原来的手稿增色不少。我们还要感谢容格斯的毛润·莫里（Maureen Morrin）和埃余克·格林伯格（Eric Greenberg），他们贡献出网站来支持这本书。

这本书的大部分是建立在我们在皮泊斯与容格斯集团工作时同客户接触，作报告时同广大听众交流的经验和相关学习的基础上的。在过去三年里，在皮泊斯与容格斯集团工作的几十位高智商的工作人员一直都在帮助我们。我们的想法有很多是基于他们的贡献——这种贡献比读者在本书中所看到的、我们所列出的贡献者的贡献还要多出许多。我们要特别感谢伊丽莎白·斯特瓦特（Elizabeth Stewart），汤姆·施姆科（Tom Shimke），汤姆·尼奥斯（Tom Niehaus），阿伯·弗勒（Abby Wheeler），尼沙·雷格曼（Lisa Regelman），马吉·齐梅斯（Marji Chimes），还有许多人。在过去的一年里，如果离开了詹尼·史密斯（Jenny Smith），朱迪·怀特（Judy White）和詹尼弗·马科斯（Jennifer Makris）的帮助，我们就不可能将本书中的许多必需的细节完成得像现在这样好。我们还要对霍尼·丹尼尔斯（Holly Daniels）表示特别的感谢，在我们从事这一项目的过程中，每每碰到障碍，他都用他的聪明智慧帮助我们渡过难关，并表现出极大的耐心。

我们这本书的编辑，约翰· 弗雷父子出版社的西克· 曹（Sheck Cho）从本项目启动的第一天开始，就一直在提供非常热心的支持，并自始至终在指导着这个项目，对于他的具有天才创意的成果和他的营销团队，我们总觉得亏欠太多，特别是对詹尼夫·汉雷（Jennifer Hanley）。像往常一样，我们还要感谢我们的著作代理雷夫·萨格林（Rafe Sagalyn），感谢他的远见卓识以及他的耐心。

我们要感谢许许多多大学的教授和教师们，他们在大学里讲授最初的“客户战略”课程或“客户关系管理”课程，他们同杜克大学特瑞数据客户关系管理中心分享其在教学中点点滴滴的心得体会，使得我们形成了如何为他们、为他们的学生和我们的读者写一本有用的工具书的想法。在各位继续迈上通过聚焦于为每一个客户的价值增加而努力的行动去打造一个更强大的、更有盈利能力的、更加成功的机构的征途中，提供一本你们所需要的、有用的参考书。

邓·皮泊斯

马沙·容格斯博士

2004年

序言

《新金融译丛》总序

(一)

中国金融出版社是中国金融理论界、教育界和实务界的权威出版阵地，近些年来推出了大量的好作品。前不久，中国金融出版社第一图书编辑部邀我负责组织一套译著，我欣然接受了这一邀请。我们商定：这套以“新金融”名之的译著以新颖、实用和权威为基本特色，重点反映世界金融领域实务及理论的最新动向，以中国的金融改革和金融发展服务为基本宗旨。

(二)

在多年来的读书生涯中，我发现，自己书架上的几千册财经类图书中，那些翻译作品似乎更具保存和再阅读价值。我常常想其中的原因。

如果是个别作者之间的理论功底和表达才气的对比，作品的保存价值差异就会成为一个永远具有真理性的无需讨论的话题，但问题是为什么从国外引进的经济学作品更具可读性。

原因可能很多很多，但马克思曾给过我们的一个重要提示就是：任何思想都不可能脱离和超越某一历史时期所能提供的社会物质条件。发达资本主义国家实行市场经济已历时数百年，形成了比较完善的市场体系和运作机制，积累了比较丰富的实践经验，产生了比较成熟的经济理论，而中国是一个转型经济国家，真正宣称实施市场经济模式的时间还不到七年(自1993年11月中国共产党十四届三中全会宣称选择“社会主义市场经济”的改革目标模式开始至现在)，在这么短的时期内和变动不居的体制环境中，许多理论的生命周期都很短暂，使中国的经济学作品很难具有经久不衰的生命力。

这种近乎悲剧性的作品命运是客观环境造成的，应当说，中国经济学家的辛勤探索永远值得尊敬。但是，这种现象给我们提供了一种启迪——转型中的中国经济本质上也是一种学习经济，中国的经济学充其量也是一种“学习经济学”。

向谁学?学什么?

就是要向发达国家学，向一切成功的新兴市场国家学，学习那些反映市场经济最新发展动态的经验和教训，学习西方经济学中一切可为我们所用的思想成果。在世界经济发展中，各个国家或地区之间肯定存在着条件差异，这将导致不同的发展政策和战略，但是，市场经济绝没有第二套规律，源于人类本性的对自身福利和社会发展的追求将最终成为超越一切文化、社会、经济发展阶段性障碍的引导力量，指引人们去创造最具效率的生产和交换方式。

从社会丰裕程度看，在一个合理的制度框架和不懈追求之下，发达国家的今天就是发展中国家的明天，为了取得更快的发展速度，一切发展中国家和地区都应该在经济全球化的背景下不断进行制度改革和政策调整，而要提高经济改革和经济政策的质量，一个简捷的途径就是学习，即不但学习发达国家的实践经验，还要学习这些国家的经济思想成果。从这一点说，多花些时间研究、翻译和介绍先进国家的经济学作品，对中国的经济改革有好处，对中国的经济理论发展也会大有裨益。

(三)

近年来，国内外媒体上最流行的词汇也许首推“新经济”。现代金融体系是现代商品经济框架中的血液系统和神经系统，因此，有“新经济”必有“新金融”，“新经济”是“新金融”的充分条件，“新金融”是“新经济”的必要条件。

“新经济”的提出是美国人的创造， 其现实证据是连续一百多个月保持高速增长、低失业与低通货膨胀并存并且——据称是——已抹平了经济周期的经济。许多理论家们认为，“新经济”以网络信息、电子、生物、新材料、航空航天等高新技术为支撑，揭开了人类经济发展的新时代。对于这种乐观的看法，我总是心存疑惑，其理由是，这种所谓的“新经济”，我们只是在只有2.75亿人口的发达国家美国看到了这种仍难最后定论的形态，且不说拥有大量难民的非洲大陆，即使是先进的欧洲大陆，也很难断言它已经真正进入了美国式的“新经济”时代。

但是，不管怎么说，只要地球上出现了一块“新经济”，就值得我们去很好地研究，并探索“新金融”对“新经济”的贡献。

系统论证“新金融”问题并不是本序言的任务，中国金融出版社即将出版的这套书以《新金融译丛》冠名，其宗旨就是要通过出版社、丛书编委会和各位译者的努力，尽量反映世界金融发展最新的研究成果，这样，在译著数量达到一定界限时，我们的读者就会从这套丛书编织的缤纷思想色彩中欣赏到“新金融”这幅图画，并领略画中的经济学和哲学内涵。

作为编委会成员，我最希望看到的社会效果就是：认真阅读了这套丛书后，金融机构的管理者能从中学到金融服务的新知识；研究和教学人员能在书中吸取理论营养；经济学家和决策者们能在提高改革政策建议质量上有所突破。

这是我们编委会的目标，我相信，也是中国金融出版社的目标。

王松奇

2000年10月

“客户就是上帝”是服务行业的从业人员常常挂在嘴上的一句话，其基本的含义是要尊重客户、服务好客户，在为客户服务的同时达到自己的经济目标。但在服务人员尊重客户的时候，客户是否感觉到被尊重；在服务人员服务于客户时，客户是否对这种服务感到满意，这两者之间在有些情况下，甚至在很多情况下都会有偏差。在服务行业，我们要做的重要工作之一，是去消除这种偏差，是尽可能地为客户提供最好、最合适的服务。而要做好这样的工作，就要先认识客户，’要对客户进行适当的区分，要与客户进行良性互动，通过合适的手段、以合适的方式、在合适的时间和合适的地点满足客户的需求。但如何正确地认识客户，如何合理地区..

耐心、详细地为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切人点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。对迟疑的新顾客，不可过分强调产品，应以促进其对健康知识的了解为侧重点。对一些仍未下决心的顾客，千万不可勉强，此说明火候未到，可以先冷却一会儿，然后沟通或当做一般顾客回访以便下次再进行邀请。克服异议克服心理上的异议：现代人必须学会如何面对心理上的异议，使心里有所准备，了解心理上异议存在的根源所在。

·化异议为动力：顶尖的销售人员明白顾客的拒绝是自然的反应，并不是表明他不接受产品和服务，而是有短暂的犹豫。

·不要让顾客说出异议：善于利用顾客的感情，控制交谈气氛，顾客就会跟着你的思路谈下去，而不要让顾客把拒绝说出口。

·转换话题：遇到异议时，避免一味地穷追不舍以致让顾客产生厌烦，可用转换话题方式暂时避开紧张氛围。

·运用适当肢体语言：不经意碰触顾客也会吸引顾客的注意，可以很好地克服异议。

·逐一击破：顾客为两人以上的团体时，你可以用各个击破的方法来克服异议。

·同一立场：和顾客站在同一立场上，千万不可以和顾客辩驳，否则你无论输赢，都会使访谈失败。

·树立专家形象：学生对教师很少有质疑，病人对医生很少有质疑，同理顾客也是不会拒绝专家的，所以，树立一个专家形象是一个成功的关键。

7.确定达成为什么销售同样产品的业务代表，业绩却有天壤之别？为什么排名前20名的营销人员总能完成80％的销售？答案很简单：他们用了百战百胜的成交技巧，但达成是最终目标不是最后一步骤。

（1）抓住成交时机有时通过举止、言谈可以表露出顾客的成交信号，抓住这些信号就抓住了成交的契机。

（2）成交达成方式

·邀请式成交：“您为什么不试试呢？”

·选择式成交：“您决定一个人去还是老两口一起去？”

·二级式成交：“您感觉这种活动是不是很有意思？那您就和老伴一起来吧！”

·预测式成交：“阿姨，肯定和您的感觉一样！”

·授权式成交：“好！我现在就给您填上两个名字！”

“客户就是上帝”，这是服务行业从业人员信奉的一句至理名言，其基本含义就是要尊重客户、服务好客户，在为客户服务的同时实现自己的经济目标。但是，很多时候服务人员并没有意识到他们在为客户提供服务的同时客户是否真正感觉到被尊重，客户对这种服务是否感到满意。在某些情况下，客户和服务人员对于这种感知会出现很大差异，而服务人员应当做的一件重要事情就是尽量消除这种偏差，为客户提供最好、最合适的服务。而要做好这件事情，就必须能够很好地识别客户，与客户进行良性沟通，通过合适的手段和方式，在合适的时间和地点满足客户需求。因此，如何正确地认识客户、如何合理地区分客户、如何与客户互动以及如何满足客户需求是本书重点讨论的问题。

本书系统、完整地介绍了客户关系管理的基本原则、基本技能以及实际操作方面的内容。本书共分为三大部分：第一部分为客户关系管理的基本原则，包含了客户关系管理的产生背景、企业战略层面的客户关系管理、企业业务层面的客户关系管理以及客户关系管理的实施与评估。该部分内容侧重于客户关系管理的理论基础，使学生能够了解客户管理管理的基本内容。第二部分为客户关系管理的技能，主要包括客户期望、客户信任、客户价值、客户满意、客户忠诚和客户抱怨六个部分。该部分内容侧重于介绍服务人员与客户在沟通交流的过程中可能面对的主要问题，在解决了这六方面的问题之后，企业才能真正了解客户的需求。第三部分为客户关系管理的操作，包括数据仓库、数据挖掘以及wise CRM系统应用示范。该部分内容侧重于软件系统知识，从数据的角度分析客户信息。

本书由赵冰、陶峻主编，郝晓玲、远丛丛参编，重庆大学邵兵家教授提供软件操作资料，在此向他表示感谢！

客户是当前企业问竞争的焦点。本书紧密结合我国企业实施客户关系管理的实际，对企业经营管理人员具有重要的参考和借鉴作用。

——清华大学经济与管理学院教授、博士生导师 陈剑博士

本书系统阐述7CRM理论及工具在中国企业界的实施方略，相信能够引导企业管理人员凭借CRM的助力，最终达成与客户共生共赢的愿景。

——德勤管理咨询中国区主管合伙人施能自先生

国内的CRM实践虽早已起步，但本书的研究角度十分特别，作者使用科学的方法，阐述了他对客户关系管理的远见卓识。

——九五太维公司名誉董事长李宝民博士

利用现代IT技术，搭建整合客户信息、及时响应需求的CRM系统，在业务竞争中极为重要。本书对CRM价值和应用的详解独特精到，值得研读。

——永辉超市（601933）总裁张轩宁先生

满足客户需求是企业竞争的核心导向。客户关系管理对企业的价值巨大，作者具有丰富的产业和投资经验，对CRM实施的阐述及规划令人信服。

——洽洽食品（002557）董事长 陈先保先生

现代企业的成功之道在于深度发掘客户的需求，为其提供最为专业和个性化的服务。本书对客户关系管理行业实践应用的分析透彻、见解独到。

——世联地产（002285）董事长 陈劲松先生

以客户为中心的理念必须被企业内化和采用。对追求高成长的企业家而言，本书对客户关系管理理念与实践的深入研究，具有重要的参考价值。

——湖北宜化（000422）董事长蒋远华先生

如何持续为客户创造价值？企业家应当秉持愿景，以市场为导向，聚焦于核心业务，走品牌和精品之路，为此我推荐阅读《客户关系管理》一书。

——九阳股份（002242）董事长王旭宁先生

个性化时代来临了，我们还想标准化产品与服务，一定会被互联网公司打败。我们必须要按互联网的思维，把车主看成是一个一个的顾客，而不是一批一批的顾客。我们不自己主动变革，后果将是永远失去客户，到最后仅仅是给互联网公司提供外包服务，这就是我们遇到的最大挑战！

小拇指连锁总裁兰建军为后市场同仁作“门店如何做好客户关系管理”主题分享，以下是演讲精华摘要：

首先感谢主办方给我这样的机会,分享小拇指在客户关系管理，包括最近这段时间整体变化当中的一些思考。

小拇指连锁总裁兰建军

1、小拇指做加盟连锁比较在行，我们原来是做钣喷出身，以服务建厂；2014年以后，我们开始步入了快修、快保。可以这样说，我们面临很大的挑战，也面临很大的升级和转型。在转型过程中，我们发现真正面临最大挑战的，确实是客户关系

2、大量互联网公司开始大规模入侵汽车后市场，对我们影响非常深刻。互联网企业创业者讲汽车服务、汽车维修在整个产业链是效率最低的一块，效率低就给其他效率高的企业带来了机会。作为一个连锁总部的老总，我们做了11年，原来我以为我们做11年把整个体系全部建起来了，把整个网络建起来了，我们应该在这个市场上收麦子，但是发现这两年好像不是那回事，真正进入收麦子的季节还远得很。

客户关系管理　　3、以前做连锁品牌时，没有互联网，我们跟客户之间沟通最佳的方式就是做品牌。品牌就是让你做客户关系的用途。当客户选择你，当客户觉得是否应该跟你交易时，你有品牌，你的成功概率就比别人高得多，这就是品牌前期给我们带来的价值，我们都是围绕这样的思路和原则去做的。

4、但是这两年，形式发生了很大的变化。我们在很多环节被互联网轻视，比方说集客能力，为什么互联网能很轻易的把我们的顾客抢走，明明是我们服务门店在做服务。互联网公司是天上一朵云，他飘过来把我们的客户抢走了，他是在哪里解决了消费者的疼点呢？我们和消费者关系管理的问题出在什么地方？这就是我今天重点要讲的。

5、当消费者的需求是需要有些解决方案和生活方式的时候，我们就需要品牌营销；全球500强提供的最好的产品和服务，一定是做品牌营销的。但是这些品牌营销，只是增加很多的曝光率，无法与顾客之间真正做一对一的个性化沟通和交流。因为成本太高了。这是工业化时代的思路，我们做标准化产品与服务。

6、但是在互联网时代来了以后，形势变化了。在我们开实体店人里面看来，上门保养、上门洗车所提供的服务、质量都不靠谱。但是他们为什么能够很短的时间之内获得那样多的客户？他们能够保持连续八个月的时间业绩翻番，我们线下的服务门店哪个能够做到呢？

7、他们在获取顾客方面的能力比我们强在什么地方呢？就是客户需求，它可以分解为“5W1H：何事what，何因why，何时when，何地where，何人who，如何how”。我们在做标准化的时候，这些东西都在确定，我们只能做标准化。为什么滴滴打车成长这么快，因为我们在上车之前，就可以把这所有的5W1H全部落实下来，这就是个性化订单。还是那些出租车和司机在服务，唯一就是订单方式发生了根本性的变化。我们传统企业的订单是要求车主把车开到店里来我们来谈。那么在交易之前，只有“在哪儿”是确定的，其他的一概都是不确定的；但是在网上交易系统里，他们可以把这些所有的未知数全部变成确定的。在竞争过程当中，一点点优势的增加，就足以把对方打败

8、我突然发现了很大的变革，就是个性化时代来临了，我们还想标准化产品与服务，一定会被互联网公司打败。我们必须要按互联网的思维，把车主看成是一个一个的顾客，而不是一批一批的顾客。当互联网来临时，我们完全可以在网上跟顾客把所有的问题都解决好，这就是我们线下公司面临的巨大挑战。如果说有人讲我们就是不变，我们只提供服务，那么现在的出租车和专车司机就是我们的下场，因为那个顾客是互联网公司的，我们只能给他们打工，我们只能做线下服务，如果说我们做线下服务能不能生存？可以，因为出租车也要人开的，专车也要人开的，但后果是我们将永远失去我们的客户，我们仅仅是给互联网公司提供所谓的外包服务，这就是我们遇到的最大挑战！

9、整个客户关系管理，如果我们仅仅把它看成一个点，一定会出问题。我把它分成三块：流量、转换和粘度。流量获取新顾客方面，我们需要加强，门店的地理位置不一定非常重要了。传统行业跟消费者之间的沟通效率，根本没办法跟互联网相比，在这块要向互联网学习。

10、在顾客关键业务转化过程中，我们专业知识和专业技能就开始起作用了，这也是互联网公司在叹息的地方，他们的客户没有忠诚度，只要放血补贴客户就来，一停止补贴他们就走，这就是我们的机会。

11、第三块，客户粘度。互联网公司认为只要便宜就能打败一切。我说错了，便宜对屌丝很重要，但是我们车主是屌丝吗？很重要的一个问题是，我们很多车主不懂车。我们理解在未来客户关系管理上，真正要做的事情，就是在客户最需要的方面投资，就是给消费者提供全方位的管家式服务。小拇指有个口号“你只要开车，剩下的事都交给我。”

12、我去年年底就讲汽车服务行业三大的趋势和转型：

·向其他行业跨界合作经营转型：作为其他行业的入口，便宜和免费变的可能（比如人保、嘉实多和腾讯合作的“i保养”的免费保养策略）。

·向O2O模式转型：商务电子化、线上线下体验相结合、高粘度客户关系；

·向知识密集型转型：客户关系（如何提供个性化服务）、人力资源挑战（人力成本越来越贵时，效率管理变成了重要课题）、向保险和供应商等增强议价能力，培训与技术支持等。

13、我们发现，这两年新加盟小拇指的门店上升速度非常快，完全按照新的模式来，没有原来的干扰。我可以告诉大家，这两年摸到门的企业日子过得可好了，业绩不断翻番，效益不断翻番，我们看到汽车行业里面，好的企业大把数钞票，不好的企业哭都没地哭，所以我们面临的挑战就是观念的转型。

14、是挑战更是机遇。互联网是一把双刃剑，我们完全可以利用这个互联网，把我们原来效率很低的每一个环节都改造提升。中国汽车后市场不能参照美国、日本或欧洲，凭借我们对本土市场的了解，积极拥抱互联网，我相信中国汽车后市场一定能够在未来五年当中，进化出全世界效率最高的商业模式出来。在这样的大转型当中，单打独斗一定没有戏，我们一定要成为联盟、连锁，才能拥有未来、获得更多的发展空间。

今天我们实际上面临前所未有的机会，今天我们借助AC汽车主办的论坛，也跟大家宣布，小拇指也放弃了可以过好日子的想法，进入了奔跑吧2015，进入了新一轮的创业！新一轮的竞争，关键就是提高效率。未来几年当我们把效率提高的时候，我们一定不是被别人追杀的那个家伙，我们要变成追杀别人的那个人，祝愿大家一起成功，谢谢！