游击店

不在同一地久留、俗称Pop-up shop的品牌游击店，近来悄悄出现在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之势。与人们通常认为的那种“打一枪换个地方”专门兜售假冒伪劣产品的流动摊点不同的是，这场金融危机下大打游击战术的新玩家多是些世界知名品牌，比如爱马仕(Hermès)，路易威登(Louis Vuitton) 和香奈儿(Chanel)等等。由于这类店铺越来越受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少品牌将游击店（Guerrilla Store）视为刺激消费、对抗经济危机的商业零售新武器。

而在中国大陆，也有“打一枪换一个枪眼”的游击店。早在2007年就打响游击第一枪的本地原创设计团体“DBG广州设制”，在各地售卖限量版T恤，一些原创设计产品、唱片、书籍以及艺术品等。此后iMART创意市集“创意产品的店铺空间实验”，潮流志YOHO“有货游击店”，都加入游击行动，一些展览馆和创意基地，也都有意向与一些创作人及其品牌、原创作品合作策划游击店。然而，与国外大牌游击店的销售业绩相比，国内游击店还过于小众，品牌推广胜于产品销售。

日系Comme des Garcons品牌创办人川久保玲被奉为时尚游击店的始祖。三十多年里，为Comme des Garcons在世界时装界维持崇高地位的，不仅是因为有川久保玲惊世骇俗的“反时尚”设计，还有其别出心裁的营销策略和领先一步的经营理念。

Fashion最终是要卖产品的，而店铺则是达成交易的场所，川久保玲显然不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年的游击店，柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立了这类店，并成为伦敦著名的多佛街市场的业主。

2、在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则；

3、拒绝大肆装潢，保留原空间特色；

4、商品混卖，包括当季和过季的产品；

5、依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传；

6、费用由产品的销售支撑，而不附加投资。

通过游击店，川久保玲将平民、市集与高贵的时装品牌形成强烈的对比，以流动性对比传统旗舰店的永恒，以无固定地点对比固定地点崇拜，彰显了漠视一切常规的智慧，也将零售变得生动而有趣味。

除了川久保玲这个游击店的资深骨灰级玩家，诸多国际奢侈品大牌也纷纷放下高贵的架子，加入到打游击的行列中来。这其中有我们熟悉的 Hermès、Louis Vuitton、Chanel以及YS L等等。俗话说打枪要瞄准靶心，游击的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即获取企业利润和拓展市场份额。虽然大家都在打游击，各有各的招数，各有各的目的，但是综合起来看，游击战的“靶心”无外乎以下几点：

试水新市场

 许多大牌将游击店作为另一种形式的品牌推广，以此试水新市场，测试品牌新产品和新构思的市场反应。2008年年冬季Louis Vuitton在东京开了一间游击店，展示他们与品牌Comme des Garcons以及“反时尚”的时尚设计师川久保玲的跨界合作产品。2009年这个法国奢侈品牌在期待他们2010年日本新西武池袋百货公司永久店开业的同时，再一次在东京开设了第二间短期零售店。爱马仕则在2009年5月在纽约东汉普顿区开设了一间为期4个月的季节性游击店，爱马仕总裁 Patrick Thomas表示：“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的好方法。”爱马仕还计划在全球，包括欧洲区内开三到四家类似的短期游击店。

吸纳新顾客

游击店一般都只签署超短期租约，采用临时性销售策略，通过限时销售造就抢手声势，有效刺激消费、吸引顾客兴趣和注意力，获得新客户。2009年年初，Yves Saint Laurent (伊夫圣罗兰)游走全球6个城市，以游击店形式展出该品牌的Edition Unisex capsule 系列。YS L总裁Valerie Hermann认为这些短期店铺能创造出重要的销售，而且以“在系列信息交流层面上的一个伟大的成功”来形容。她认为“只要合理地去引导和刺激，临时店将会成为品牌的另外一个暴露源和销售点。短期店铺的另外一个目的是获得新的客户。特别是在现时这个经济时期，这样对我们是十分有利的”。

推广知名度

游击店属于临时性质，往往避开常规商业街区，而选择开设在那些非常规性的社区和非主要商业区内，装修简单朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。

意大利设计师费利尼（Valeria Ferlini）主理的流动游击店APE Malandra由一辆三轮车改装而成，试衣室则由窗帘和呼拉圈搭建。游击店以妇女和儿童为目标顾客，主要在米兰和佛罗伦萨的街道开设，偶尔也会在意大利度假胜地马尔米堡出现。而Replay这个意大利品牌则在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家游击店，这条船将航行到中国的其它城市。Replay开游击店的目的主要是为品牌做推广，以便日后在中国开设更多的门店。

激发新想象

一些人们熟知的奢侈老品牌通常在人们的心中会形成一种固有的印象，而游击店将品牌的高贵与本地特色混合在一起，产生出一种强烈的视觉反差，给顾客带来颠覆印象的兴奋感，也激发出人们对品牌新的想象空间。2007年Chanel在东京概念店Restir里开了第一个游击店，其后又在Comme des Garcons的合作经营下在伦敦多佛街市场套用这个思路开了一间为期3周的店，作为对Chanel “巴黎--伦敦”的秋前系列的支持。2009年5月底Chanel又在莫斯科开设游击店，Chanel总裁Bruno Pavlovsky认为游击店对于Chanel来说是更新品牌视觉、激发公众对品牌更广阔的想象空间的一个方法。即使是短期的游击店铺，Chanel仍然秉持一贯的精致高贵作风，十分重视位置和地段，讲究环境与产品的协调配合，以体现Chanel对于奢侈、创意、服务和现代的价值衡量标准，为顾客带来兴奋和新鲜的感觉。

营造亲民风

面对经济危机的尴尬现实，大牌也需要放下高贵的架子，从高高的台阶上走下来与民同乐。而游击店无疑是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一种平易近人的亲民风范。2009年初，声明显赫的Azzaro (阿莎罗) 在伦敦Mount大街开设了一间为期4周的游击店，并计划这个夏天在法国南部开设另一间短期游击店。Azzaro的总裁 Nathalie Franson认为游击店“能为品牌和他的客户打造一个直接链路。在特定的市场开一间临时店是一种招揽顾客和邀请他们去发掘Azzaro世界的完美的方法。”美国品牌Nike则在英国伦敦东部肖尔迪奇横街开设游击店“1948”，以上一次伦敦举办奥运会的年份命名，装潢有别于一般的门店，以售卖品牌的高档和特别版货品为主。店铺更向社区提供跑步和跳舞训练课程，大打亲民牌，吸引了一大批Nike粉丝的支持。

王一扬：单纯模仿并不能创造销售奇迹

毕业于东华大学的年轻设计师王一扬三年前在北京有过一次游击店的试验，提起灵感来源，又躲不过要说川久保玲。王一扬觉得自己当初并未有明确的想法，一定要去复制某人，或参照某人的例子，只是对游击店这种形式见得多了，难免就在心里留下了影子。“采用游击店的形式，一方面有心理上的因素，对这种形式很喜欢；另一方面也是出于不得已。这和川久保玲的CdG游击店有本质的不同。CdG开设游击店是有策划的、主动的行为，它有一个周密的计划和步骤，是一个成熟的品牌策略。而没有一个成熟的品牌，在没有商业规划和雄厚经济实力的前提下，必然是不能长期存在下去的。” 而那次试验在经济上的结果也堪称“乐观”，销售所得与前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超过了50%，其余则花在装修、运输和人工费用上。

王一扬坦陈自己当时在销售上并没有太大压力，是觉得这个形式有意思才参与进来，推广更重于销售。而作为新锐的设计师，他认为要真正开一家属于自己的游击店还需要许多天时地利人和的因素，绝非单纯模仿就能拥有销售奇迹。

张达：想在游击店上赚钱还要多花脑筋

曾经于2009年年初在北京798开设临时店铺的设计师张达认为，现在中国有很多都是把很表面的形式学过来。有一些游击店完全制造概念，最后就流于形式了。

“川久保玲的游击店全部销售库存，这是个正确的办法，而不是为了追求形式赶时髦。如果场地有店租，而且还很高，那就不值得开临时店，因为成本太高。除非这个人或者品牌的影响力很大，比如H&M和川久保玲合作的系列，一个小时就抢空了。否则临时店起不了太大作用。”张达说，“如果其他的中国设计师真正想从临时店的形式上赚钱，恐怕还要多花脑筋了。这不是炒概念，更多的还要懂得营销的规则。”

实际上，在所有的游击店和临时店中，大部分都只能达到这个扩大认知度的目标，想以此获得商业上的巨大利益非常困难，川久保玲的CdG游击店除外。张达笑言：“川久保玲把开游击店当作一个减少库存的好方法，用很少的钱开店，卖掉很多过季和积压货品。”张达深深折服于川久保玲独特且行之有效的经营之道，这位特立独行的设计师不仅在设计上别出心裁，在经营上同样独领风骚。而这，也是中国设计师们需要学习的。设计师需要学会的，不仅仅是设计本身而已。 　　

内观点

一些新晋设计师或有相当的知名度的大牌子，短期内从城市的这个角落到那个角落，从这一城市到另一城市，在原本闲置的地方，开设“生命期”有限的店铺，不管是为了售卖货品还是为品牌或产品进行推广，它的存在本身就是一起媒体事件。因为昙花一现，走过路过就会错过，因而更有爆发力。这种让人意想不到的“突如其来的零售”（pop up retail）方式，极大地刺激着贪新鲜贪好玩的年轻消费者，并且物以稀为贵，只此一时，只此一次，只此一家能买得到的东西，谁不稀罕啊。

游击店不再是炒概念，不是为了赶时髦，它是城市化的半成品，属于创意产业，与设计创作骨肉相连，不仅销售产品，还销售创意和理念。开个游击店可谓创意创作者的理想，但当自己还没有充足弹药的时候，不适合游击。

距离消费者最近的零售终端，是时尚流行的晴雨表和风向标。服饰零售模式进化过程中所沉淀的各种理式与意念，以及每一次变革与创新，都会对现代商业进化的过程产生巨大而深刻的影响，不仅改变人们的消费习惯，引领消费潮流，而且冲击服饰研发设计的旧有理念，主导品牌发展的方向。在经济萧条的特殊时期，众多品牌选择游击店的商业零售模式并非纯属巧合，游击店的风靡与经济大环境、时尚产业的现状以及游击店本身的特定游戏规则密不可分。换句话说，或许眼下的市场形势正适合打游击。

虽然这种商业行为看起来显得朴素又低调，但是效果不错，往往给商家带来意想不到的惊喜，也给消费者带来淘宝的新鲜乐趣。但是低成本运作并不意味着低价甩货，也不意味着人人都可打游击，游击店要求并不低，不仅销售产品，还推广品牌形象，贩卖创意和理念，不是随便找个角落挂张海报摆几样产品就开始叫卖。那些本来就属于游击品牌的商家如果跑到一个偏僻的角落开店，指望人们走过路过兴奋而入狂购而出的话，那恐怕是注定要失望了。

低成本运作，远离传统商业街区开店，意味着品牌本身具备“酒香就不怕巷子深”的绝对号召力，粉丝及追捧者众多，如同大牌明星低调出街，一旦“不小心”被粉丝们意外发现，绝对引起现场拥堵。除了品牌自身的力量外，游击店还需要择机择地择时，在合适的时间选择合适的地点，创意性的营造销售情境和布局产品，将品牌形象与周边环境气质巧妙融合，将高贵、平民、集市、时尚等反差极大的几种概念混合在一起，搅拌创造出一种全新的营销气场。所以说，必须具备相当的实力和技巧才能打一场漂亮的游击战。

游击店无疑是眼下刺激消费、对抗经济危机的一种商业零售新武器，但无论是成熟的还是新鲜的模式，人们都应当根据自身实际情况，秉承吸收借鉴的态度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果没有真枪实弹就四处打游击，到头来恐怕伤及的还是品牌自身的信誉度。毕竟，商业零售模式不是一切，只有老老实实做好内功，练就一身真本事，同时讲究战略战术，模式才能成为人们手中所向披靡的利器。