商品生命周期

　　任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标，以经济效益（利润）为纵座标，则商品生命周期一般呈侧S形曲线，见图1。(说明：图在这里不划出来，各位可以自己把图形曲线绘制出来。)

　　一般说来，商品生命周期可分为四个阶段：生长（引入）阶段、发展（成长）阶段、稳定（成熟）阶段、衰退（淘汰）阶段。商品从设计、研制到进入市场之前，属于潜在（孕育）阶段，不列入商品生命周期之内，见图2的阴影部分。此外，有些学者对商品生命周期采取五阶段的分法，即把图2的第Ⅱ阶段分为采用和增长两个阶段，强调了首次应用时，销售的速度缓慢增长至成熟阶段时，逐步衰退，见图3。

　　商品生命周期各阶段的特点如下：

　　第一阶段（图2－0A段，生长或引入期），这是商品生命周期的开始，商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。

　　第二阶段（图2－AB段，发展或成长期），在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。

　　第三阶段（图2－BC段，稳定或成熟期），在这个阶段，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。

　　第四阶段（图2－CD段，衰退或淘汰期）商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。

　　由于市场环境和商品种类不同，商品交易常常呈现出不规则状态。因此，商品生命周期的各个阶段，只是一种理想化的描述，实际上难于截然分开。但是，从商品生命的一般规律中可以说明：影响商品生命周期的因素，一方面取决于整个社会的科学技术的发展速度；另一方面又取决于商业科研、设计单位的研究、设计商品的周期和推广应用。替代商品和新的商品出现，对老商品生命周期起着决定性的作用，而老商品的生命周期又将反作用新商品的应用和推广。因此，如何研究、运用商品生命周期，对促进商品经营者构建经营策略有着重大的意义。

　　有利于制定和完善商品经营策略。商品生命周期，形象地描述商品进入市场后，在商品销售方面所呈现的阶段性和变化趋势，为市场营销人员制订相应的经营策略。在商品引入阶段，应采用大量的广告和展销等形式，打开商品销路，建立商品信誉；设法解决技术问题，提高商品质量，稳定生产，降低成本和推销费用。当商品进入成长阶段后，要建立市场网络，扩大市场渗透，争取顾客，保持市场增长率。当商品进入成熟阶段后，要尽可能延长商品生命周期的办法：一是通过促销与提供服务，引导消费者习惯使用，并增加使用频率；二是通过改良，增加商品用途、功能，促使商品一用为多用，吸引消费者购买兴趣；三是开拓新市场，寻找新顾客；四是改进商品式样，增添部分装置以提高商品性能，扩大使用地位；五是树立单位与商品的良好形象，培养消费者，对商品的偏爱，增进购买的欲望。当商品进入衰退阶段时，选择的决策：一是继续生产、经营老商品，重振旗鼓，待竞争者从市场上撤退后，即可盈利；二是减少老商品的科研、广告、推销费用，保持销量不降低，如能成功，则可在短期内盈利；三是当商品销量持续下降，并将被新商品取代时，就要审时度势，当机立断，尽快转产、改型，以免经济上发生重大的损失。

　　产品生命周期理论的优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

　　其缺点是： (1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

　　(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

　　(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

　　(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

　　(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

　　(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

　　生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：

　　适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述

　　特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

　　风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。

　　时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

　　热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

　　扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。以上四种特殊生命周期的图示如下：